はじめに

スタートアップという言葉には、挑戦・スピード・イノベーションといった輝かしいイメージがつきまといます。
しかし現実には、多くの企業が「急成長の後の停滞」に直面しています。

なぜ順調に伸びていた売上が急に止まるのか？
なぜ顧客が離れてしまうのか？
なぜ組織が大きくなると方向性がバラバラになってしまうのか？

その答えは驚くほどシンプルです。

「顧客を見失っているから」。

本記事では、スタートアップが直面する「成長の壁」と、その乗り越え方を徹底的に解説していきます。
テーマは一貫して「顧客起点」。

• 成長を止める見えない壁の正体
• 顧客を見失った企業がどうなるのか
• 成功企業が実践する顧客理解の仕組み化
• 大企業から学ぶべき戦略
• 20代で積むべきキャリア経験

これらを整理し、読者の皆さんが自社の経営やキャリア設計に活かせるようにまとめました。

「顧客起点」という言葉を、単なるスローガンではなく、経営とキャリアの実践に落とし込む――そのきっかけになれば幸いです。

スタートアップが成長を止める「見えない壁」とは何か

スタートアップは立ち上げ期に勢いよく成長し、顧客の支持を集めて一気に拡大することがあります。しかし、その後「なぜか売上が伸び悩む」「組織がうまく回らない」という状況に直面することが多いのです。

この現象を一言で表すなら――**「顧客が見えなくなる」**こと。

最初は創業者が顧客と直接向き合い、喜びの声も不満の声もダイレクトに届きます。しかし組織が大きくなると、その解像度が下がっていきます。経営陣は会議資料や財務数値だけを見て判断し、現場の社員は目の前のKPI達成に追われるようになります。その結果、**「誰に売っているのか」「なぜ選ばれているのか」**がぼやけてしまうのです。

成長フェーズごとに訪れる壁

企業の成長は段階的に進みます。その中で典型的に現れる壁を整理してみましょう。

特に危険なのは「第2段階から第3段階」に移る時期です。この時点で創業者や経営陣が顧客の声を直接聞かなくなり、判断材料が数値に偏り始めます。

「お客さんが誰か分からない」状態の怖さ

あるスタートアップの経営者がこう語っていました。

「毎月のレポートは見ているのに、売上がどの顧客層から来ているのか分からなくなった」

これは多くの成長企業に共通する悩みです。

・営業部門は「法人顧客が中心です」と言う
・マーケティング部門は「若い個人ユーザーが増えてます」と言う
・経営陣は「どっちなんだ？」と混乱する

このように部門ごとに顧客像がズレてしまうと、意思決定の軸を失います。結果として、広告費は無駄に膨れ、営業戦略はバラバラになり、成長は止まってしまうのです。

顧客を見失うと企業はどうなるのか？（事例と分析）

「顧客を見失う」という言葉は、抽象的に聞こえるかもしれません。
しかし実際に多くの企業が、この落とし穴にハマっています。

ここでは、典型的な事例とともに「顧客理解を欠いた企業に何が起こるのか」を整理していきます。

ケース1：売上は伸びているのに利益が減っていく

ある企業は、資金調達に成功し広告投資を一気に拡大しました。確かにユーザー数は増え、売上も右肩上がり。しかし、利益はなぜか減っていきます。

理由はシンプルで、「本当に利益を生み出す顧客層」が誰かを見失ったまま、幅広く投資してしまったからです。

・売上の多くは、継続利用してくれるロイヤルユーザーから生まれていた
・しかし広告投資で獲得した新規顧客は、一度使ってすぐ離脱
・顧客獲得コストは膨らみ、LTV（顧客生涯価値）は低下

結果として、売上拡大が「見せかけの成長」となり、利益が追いつかなくなったのです。

ケース2：部門ごとに違う「お客さん像」

ある上場企業では、営業部門・開発部門・経営陣がそれぞれ違う「顧客像」を持っていました。

• 営業は「中堅企業向けの提案が有効」と考える
• 開発は「若い個人ユーザーを中心にUIを改善」
• 経営陣は「BtoBで規模を追うべきだ」と判断

結果どうなったか。

・営業が売ってきた顧客と、開発が想定して作った機能が噛み合わない
・サポート部門は「誰を優先して対応すべきか」迷う
・経営陣は「売上の数字はあるが、顧客の中身が分からない」と混乱

このように、顧客の共通認識がない組織は、バラバラの方向に進み、エネルギーを浪費します。

ケース3：サイレントな顧客離脱

スタートアップでよく見られるのが、気づかぬうちに優良顧客が離れていく現象です。

多くの企業は「新規顧客の獲得」ばかりに目を向けます。しかし、実際に利益を支えているのはリピートしてくれるロイヤル顧客です。

・「最近あまり使っていないな」と感じた顧客が、競合に切り替える
・離脱の理由を聞く機会もなく、気づいたら解約が増えていた
・経営陣が知る頃には、すでに大きな収益源を失っていた

このような「サイレント離脱」は、定量データだけを見ていると気づきにくいのです。

顧客を見失った企業に共通する3つの症状

事例をまとめると、顧客を見失った企業には次のような症状が現れます。

つまり「顧客を見失う」とは、単にマーケティングの失敗ではなく、企業経営全体を揺るがす問題なのです。

解決の第一歩は「顧客解像度の回復」

重要なのは、もう一度「誰に」「なぜ」選ばれているのかを解像度高く理解することです。

その方法論については、次のタスク 「成功する企業が必ずやっている顧客理解の仕組み化」 で掘り下げていきます。

成功する企業が必ずやっている「顧客理解の仕組み化」

顧客を見失うことが企業の成長を止める最大の要因だと分かりました。
では、成功している企業はどのように「顧客理解」を継続的に仕組み化しているのでしょうか？

ここでは、具体的な方法を分かりやすく整理していきます。

1. 顧客を「5つの状態」に分解する

まず押さえるべきは、顧客を単一の「平均像」で捉えてはいけないということです。
顧客は常に多様であり、また時間の経過とともに変化します。

シンプルに捉えるなら、顧客は以下の5つに分けて把握することができます。

この「5区分」で顧客を見直すだけでも、意思決定の精度は格段に上がります。

2. 「便益」と「独自性」を明確にする

顧客理解の中心は、便益（ベネフィット）と独自性の把握にあります。

• 便益（Benefit）：なぜその商品を使い続けるのか、顧客にとっての「良いこと」
• 独自性（Uniqueness）：他社ではなく自社を選ぶ理由

ここで重要なのは、企業側が思う便益と、顧客が実際に感じている便益は往々にして違うという点です。

例えば、あるシャンプーを売る会社は「髪がサラサラになる自然派シャンプーです」と訴求していた。しかし、実際のロイヤルユーザーは「香りが良くてリラックスできるから続けている」と答えた。

つまり、企業が「売っている価値」と、顧客が「感じている価値」がズレていたのです。
このズレを埋める作業が、まさに顧客理解の要となります。

3. ロイヤル顧客インタビューを定期的に実施

最もシンプルかつ強力な方法は、ロイヤル顧客に直接聞くことです。

・なぜ買い続けているのか？
・どの瞬間に「この商品が必要だ」と感じるのか？
・他社製品に乗り換えない理由は何か？

ロイヤル顧客の声は、企業にとっての「真実の便益」と「真の独自性」を教えてくれます。

しかも、これは一度きりで終わりではなく、半年〜1年ごとに繰り返すことが重要です。
顧客のニーズは変化するからです。

4. 部門横断で「顧客像」を共有する

顧客理解を「仕組み化」するには、会社全体で共通認識を持つことが欠かせません。

• 営業部門：誰にどんな提案をすべきか
• 開発部門：誰の課題を解決する機能を作るのか
• マーケ部門：誰にどんなメッセージを伝えるのか

これらが一致して初めて、顧客に刺さる価値提供が可能になります。

そのために有効なのは、定期的に「顧客レビュー会議」を行うことです。
財務報告やKPI進捗だけでなく、実際の顧客の声や行動を全社で共有し、意思決定に反映する仕組みを作る。
これが、成功している企業が必ずやっていることです。

5. 「データ＋会話」で補完する

最後に強調したいのは、数字だけでは顧客は理解できないということです。

• データは「行動」を教えてくれる（どんな購入をしたか、どんな頻度か）
• しかし「なぜその行動を取ったのか」は、会話しないと分からない

つまり、データ分析と顧客インタビューを組み合わせて初めて「本当の顧客理解」が完成します。

顧客理解を仕組み化するステップまとめ

成功する企業は、以下のプロセスを仕組みとして回しています。

1. 顧客を「5つの状態」に分類する
2. 便益と独自性を明確にする
3. ロイヤル顧客に定期的にインタビューする
4. 部門横断で顧客像を共有する
5. データと会話を組み合わせる

これを愚直に繰り返すことが、成長の持続力を生み出します。

大企業から学ぶべきスタートアップの成長戦略

スタートアップと大企業。
一見すると真逆の存在に見えます。スピード感・意思決定・組織文化のどれを取っても対照的です。

しかし、持続的に成長するためには、スタートアップこそ大企業から学ぶべきことがあります。
単なる「スピード」と「イノベーション」だけでは、長期的な成長を維持できないからです。

ここでは、大企業に学ぶべきポイントを整理していきましょう。

1. 「ミニ社長」を育てる仕組み

多くの優良大企業に共通しているのは、PL（損益計算書）責任を持つ人材を育てる仕組みがあることです。

つまり、1つの事業や部門の責任者が「売上と利益を両方見て、自らの判断で成長戦略を描く」経験を積むのです。

スタートアップでは、どうしても創業者や少人数の経営陣に意思決定が集中しがちです。
しかし、成長の壁を超えるには「創業者の頭の中」にある顧客理解や戦略思考を、次世代のリーダーにも持たせることが不可欠です。

これを実現するために有効なのが、「ミニ社長制度」。
小さな事業単位で責任を持たせ、結果までコミットさせることで、経営者的な視座を早期に体験させる仕組みです。

2. 「人材育成＝顧客理解の伝承」と考える

大企業の強みの一つは、人材育成を仕組みとして行っていることです。

特に優れた企業は、単なるスキル教育ではなく「顧客を起点に考える力」を若手のうちから徹底的に鍛えます。

例：

• 消費財メーカーでは、新入社員を実際に販売現場に立たせる
• BtoB企業では、若手を必ず顧客訪問に同行させる
• 経営幹部候補には「なぜ顧客が買っているのか」を必ず説明させる

これは単なる教育ではなく、顧客理解を文化として継承する仕組みです。
スタートアップも、大企業のこの点を取り入れるべきです。

3. 「顧客起点」を軸にした意思決定

大企業の中でも長期的に成果を出している企業は、必ず「顧客」を軸に意思決定をしています。

ある大手小売チェーンのオーナーは、経営会議よりもむしろ「現場のお客さんの声」を重視していました。
店舗を突然訪れ、直接お客さんに話しかけては「今日の買い物で一番不便だったことは何ですか？」と聞く。

一見すると思いつきに見える行動ですが、実際は徹底的な顧客観察に基づいた判断でした。

スタートアップもこの姿勢を学ぶべきです。
どれだけ組織が大きくなっても、経営陣が顧客と接する仕組みを意図的に組み込む。
これこそが、持続的な競争優位を築く方法です。

4. 「仕組み化」と「柔軟性」の両立

スタートアップが大企業から学ぶべきなのは「仕組み化」です。
ただし、そのまま真似すると硬直化してしまいます。

大企業に学ぶべきは、仕組みを作りつつも、顧客起点で見直す柔軟性を残すことです。

• 定期的に顧客レビューを行う仕組み
• 人材育成を仕組み化する仕組み
• 失敗を許容しながら新しい挑戦を続ける文化

これらを柔軟に取り入れることで、スタートアップは「スピード」と「持続力」を両立できます。

学びの要点まとめ

大企業に学ぶべきスタートアップの成長戦略は次の3点に集約されます。

1. ミニ社長を育てる仕組みを作る（PL責任を持たせる）
2. 人材育成を「顧客理解の伝承」と考える
3. 顧客起点を軸にした意思決定を仕組み化する

この3つを取り入れられるかどうかが、スタートアップが「一発屋」で終わるか「持続的に成長する企業」になるかの分かれ道です。

若手マーケター・経営者が20代で経験すべきこととは？

スタートアップの世界では「若さゆえの強み」がしばしば語られます。
しかし、実際に経営やマーケティングのキャリアを積んでいく上で、20代という時期にどんな経験をすべきなのか。

ここを間違えると、30代以降の成長が大きく変わってしまいます。

1. 20代で必ず経験すべき「PL責任」

最も重要なのは、PL（損益計算書）責任を持つ経験です。

営業・マーケティング・開発など、どんな職種であっても、最終的には「売上と利益を両立させる」責任を経験することが経営者への最短ルートです。

PL責任を持つと、以下の問いを常に考えることになります。

• 誰に売るのか？
• なぜこの商品は選ばれているのか？
• どうすれば利益を持続できるのか？

これはまさに「顧客起点の思考」を強制的に鍛える訓練でもあります。

2. 精神的に厳しい環境に身を置く

20代のうちに「失敗を繰り返しながら責任を取る経験」をすることも大切です。

なぜなら、年齢を重ねるほどリスクを取れなくなるからです。
家族・住宅ローン・キャリアの安定など、守るものが増えると挑戦を避けがちになります。

逆に20代であれば、失敗してもリカバリーが効きます。
だからこそ「修羅場」を経験しておくべきなのです。

3. 顧客と直接向き合う経験

どんなにマーケティング理論を学んでも、顧客と直接会話した経験に勝るものはありません。

• 営業で断られ続ける経験
• 顧客インタビューで予想外の答えをもらう経験
• サービス改善を顧客の声から導く経験

これらを20代で積んでおくことで、顧客理解が「肌感覚」として身につきます。

4. 「専門性」か「経営視点」かを選ぶ

20代のキャリア形成で迷うのが、「専門性を磨くか、経営視点を持つか」です。

• デジタルマーケティングを極めて専門家になる道
• CMOや経営者を目指して広い視座を持つ道

どちらが正解かは人それぞれですが、経営者を目指すなら必ずPL責任を経験すべきです。

5. スタートアップで得られる唯一無二の経験

大企業に就職して安定したキャリアを築くのも一つの道です。
しかし、経営者を目指すのであれば、スタートアップでの経験は他では得られない学びになります。

• 給与は低いかもしれない
• 失敗する可能性も高い
• 社会的なネームバリューも弱い

それでも、スタートアップでは「自分の意思決定が会社の未来を変える」という実感を持てます。
この環境こそが、20代に最も必要な修行の場なのです。

若手への提言

20代の若手マーケター・経営者志望者に強く伝えたいのは次の3点です。

1. PL責任を必ず経験すること
2. 顧客と直接向き合い、失敗を恐れないこと
3. キャリアの早い段階で修羅場を体験すること

これらを積み上げて初めて、「顧客起点で経営を考えられる人材」へと成長できます。

おわりに

スタートアップに限らず、すべての企業に共通する成長の原則があります。
それは 「顧客から目を離した瞬間に、成長は止まる」 ということです。

売上や利益の数字を追いかけるのは当然ですが、そこに至る前提となるのは「誰が」「なぜ」自社を選んでいるのか。
これを見失うと、どれほど立派な戦略も、どれほど大きな資金調達も、砂上の楼閣になってしまいます。

一方で、顧客を起点に事業を考え直すことができれば、停滞していた企業も再び成長軌道に乗ることが可能です。

• 顧客を5つの状態で捉える
• 真の便益と独自性を把握する
• 部門横断で顧客像を共有する
• PL責任を通じて「顧客理解」を人材に伝承する
• 若手は修羅場を通じて「経営感覚」を磨く

こうした一つひとつの積み重ねが、企業の未来を決定づけます。

本記事を読み終えた今、ぜひ自社やご自身のキャリアに問いかけてみてください。

「私たちは、いま本当に顧客を理解できているだろうか？」

その答えを深掘りすることが、次の成長の扉を開く第一歩になるはずです。

当事務所では「補助金申請支援」や 「資金繰り改善」など
経営に関するサポートを幅広く行っております。

ご相談はLINEからも受け付けておりますので
お気軽にご相談ください!

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

【スマホからのアクセス】

【QRコードからのアクセス】