はじめに

「営業は頑張っているはずなのに、なぜか売上が伸びない」
「訪問数は多いのに、成果が数字に反映されない」
そんな悩みをお持ちの中小企業経営者は、非常に多いのではないでしょうか。

その原因の多くは、営業戦略の“地理的視点”が抜けていることにあります。
つまり、「誰に売るか」ばかりに気を取られ、「どこに売るか」の視点がないのです。

全国一律、全顧客平等に営業する──この考え方は、一見公平でまじめに見えますが、
リソースに限りのある中小企業にとっては、極めて非効率な戦い方です。

そこで本記事では、「ローカル戦略（地域別戦略）」を中心とした営業設計について、
基本概念から実務への落とし込み方まで、徹底的に解説します。

――どうも、中小企業診断士で株式会社創和経営コンサルティング 代表取締役社長の古町（ふるまち）です。
営業戦略・地域戦略・撤退判断の現場で培った経験をもとに、今日から実践できるノウハウをまとめました。

本記事では、以下のようなステップで営業戦略を立体的に構築していきます：

• ローカル戦略とは何か？ なぜ今それが重要なのか？
• 地域ごとの優先順位をどう設定するか？
• 撤退すべき地域の見極め方と“面”で勝つ拡大戦略
• 戦略を現場で確実に実行する仕組みとは？

読み終わる頃には、あなたの営業戦略が“感覚”から“戦略と数字”へと進化し、
売上と利益の両方を最大化できるようになるはずです。

それでは、さっそく本編に入りましょう。

ローカル戦略の基本概念と重要性

「全国対応」は幻想。勝ち筋は“地域”にある

「どこでも売れるようにしたい」「エリアを問わず対応していきたい」
中小企業の経営者がよく口にする言葉ですが、それが売上の足を引っ張っている事実に気づいているでしょうか？

現実には、人員も資金も限られる中小企業が、全国一律の営業戦略を展開するのは極めて非効率です。とくにフィールド営業が主軸の業種においては、「どの地域にどれだけ力を入れるか」＝市場戦略そのものといっても過言ではありません。

「ローカル戦略」とは何か？

ローカル戦略とは、営業活動を地理的な単位で分類し、地域ごとに戦略的な投資配分や営業方針を定めるアプローチです。
その主な目的は以下の3点に集約されます：

このように、ローカル戦略は単なる“エリア分け”ではなく、「どの市場を獲りに行くか」の意思決定そのものです。

勝てる市場の見極めが生死を分ける

実際に多くの企業では、次のような失敗パターンが見られます：

• 競合が強いエリアでも撤退せず営業を続けてしまう
• 成果が出ていないエリアへの訪問時間が多すぎる
• 優良顧客が多いエリアに営業人員を十分に配置していない

これは、戦略的な「地域ポートフォリオ」がないために起こる非効率です。
市場ごとの競争力・成長性・営業効果を正確に把握せず、過去の慣習や感覚だけで営業を続けてしまうと、営業投資の“費用対効果”は劇的に下がります。

実例：「A地域」でシェア60％を達成したU社の戦略

実際に書籍に登場したU社の事例では、A地域（県中央の都市型エリア）を“重点地域”に定め、以下の戦略を徹底しました。

• A地域の訪問頻度を月1回に設定
• 地域密着型のルート営業体制を構築
• 拠点・配送拠点もA地域に集約
• 隣接エリアにはあえて“攻めず”、囲い込みを優先

その結果、占有率は一気に60％を超え、営業効率は他エリアの2倍以上になりました。

一方で、競合が強く、訪問コストも高かったC地域・D地域は「撤退」「限定訪問」とし、リソースを再配分することで、全体の粗利も大きく改善されました。

「選択と集中」こそが中小企業の最大の武器

資本力や人員で大手企業に勝てない中小企業が勝ち抜くには、「全方位対応」ではなく、「どの市場で勝つか」を見極めて“選択と集中”することが何より重要です。

具体的には、次の3ステップで地域戦略を設計していきます。

1. 全地域を営業成果・競合状況・市場規模などでランク分けする
2. A～Fなどの地域カテゴリを設定する（重点／放置／撤退エリア）
3. 営業訪問頻度・営業人員・拠点配置などの計画を地域ごとに設定する

この仕組みを導入するだけで、訪問1回あたりの成約率が1.5～2倍に向上することは珍しくありません。

よくある誤解：「弱い地域を強くする」戦略は危険

ありがちな誤解が、「シェアが低い地域ほど頑張って開拓すべき」という考え方です。

しかし現実には、低シェア地域は競合が強い・市場が小さい・地理的に効率が悪いというケースが多く、むしろ「投資回収できない罠」に陥るリスクが高いです。

むしろ、「勝てる地域で圧倒的に勝ち、囲い込む」ことで、営業効率も利益率も同時に上がります。

ローカル戦略導入による経営インパクト

これらの改善は、「売る」こと自体よりも、「どこで売るか」「誰に売るか」を変えたことによるものです。

まとめ：市場戦略とは「誰に売るか」ではなく「どこで売るか」

ローカル戦略は、営業戦略の“地政学的”な側面を可視化し、
人員・時間・資金という経営資源を「最もリターンの高い市場」に集中投下する仕組みです。

「売上が伸び悩んでいる」「営業効率が悪い」と感じる経営者ほど、
ローカル戦略の導入は大きな成果につながります。

営業効率を最大化する「地域分類とKPI設定」の実務

地域別に戦略を変えない企業は、負ける

前回解説したように、「全エリア同じやり方で営業をかける」のは、経営資源を浪費する愚策です。
実務で成果を出すためには、まず地域を戦略的に分類することが最初のステップです。

ここでは、以下の3段階で「地域分類とKPI設計」の実務フローを構築していきます。

ステップ①：地域をA〜Fに分類する

まずは、あなたの商圏を次の6カテゴリに分類します。
このモデルは、多くの地方中小企業が採用し、成果を上げている実績ある手法です。

ステップ②：分類のためのスコアシートを作成する

地域分類には「感覚」ではなく「数値データ」に基づく分析が必須です。
以下のようなスコアリング表を使うと、誰でも簡単に分類ができます。

【地域スコアリングテンプレート】

※ 合計スコアが高い地域から順に「A→F」へ振り分け。

このテンプレートをエクセルなどに落とし込めば、担当者ごとの主観を排除して定量的な意思決定が可能になります。

ステップ③：KPI（営業指標）を地域別に設計する

地域ごとの特性に応じて、**KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）**を変えることで、営業の現場運用は劇的に改善します。

補足：KPIを決めるときの3原則

1. 現場で把握できる数値にすること
   • 例：訪問回数、成約件数、平均単価など。
2. 行動改善につながる数値にすること
   • 例：「1件成約」より「10件訪問」の方が行動改善につながりやすい。
3. 地域別に目的を持って設計すること
   • A地域なら「囲い込み」が目的、B地域なら「シェア拡大」、D地域なら「損切り判断」など、戦略とKPIを直結させる。

現場オペレーションに落とし込む方法

KPI設計をして終わりではありません。営業現場が動かなければ意味がないため、以下のような“現場への落とし込み”がカギを握ります。

• 月次の地域別営業会議（KPI共有と改善）
• 営業担当者別の「地域別ターゲットリスト」作成
• 日報やSFA（営業支援システム）に「地域別成果」を記録

こうすることで、**「営業は頑張った」ではなく、「戦略的に成果を出せたか」**という観点で評価・改善が可能になります。

実行するとどうなるか？

地域分類とKPI設定を導入した企業では、次のような成果が見られています：

• 同じ営業人員で、粗利1.6倍、成約数1.4倍に増加
• 訪問時間が20％短縮され、移動コストが30％削減
• 担当者の「どこに行けば良いか」が明確になり、営業の自走化が進んだ

これらは全て、「感覚」ではなく「戦略」によって市場を動かした結果です。

まとめ：地域分類とKPIは“攻め”と“守り”の両輪

地域ごとにKPIを設計することで、経営者は「攻めるべき市場」と「守るべき市場」を明確に判断できるようになります。

言い換えれば、これは「営業戦略に数字という武器を持たせる作業」です。

次回のタスク③では、この分類結果をもとに、**営業戦略マップ（地域別の戦略立案図）**を作成する方法を解説していきます。

選択と集中を実現する地域別戦略マップの作り方

なぜ「戦略マップ」が必要なのか？

地域分類とKPI設定まではできても、それを**営業活動やマネジメントの意思決定にどう活かすか？**が不明瞭な企業は多いものです。

ここで必要になるのが、「地域別戦略マップ」です。
これは、以下のような目的で活用されます：

• 地域ごとの優先順位を“見える化”し、営業の動きを一致させる
• 経営陣が中長期の投資・拠点展開・人員配分を決める根拠とする
• 売上・粗利・市場シェアの最大化に向けた地理ベースの経営戦略を策定する

戦略マップ作成ステップ：3段階で構築

ステップ①：2軸でエリアをポジショニングする

まずは、地域を「市場ポテンシャル」と「現在の競争力（自社占有率）」の2軸でマッピングします。
このフレームワークは、戦略コンサルや大手企業でも使われる基本の思考法です。

【戦略マップ例：ポテンシャル × 占有率】

      │ 高
      │  
      │ ① 攻めドコロゾーン（高ポテンシャル × 低占有率）
      │     → 新規営業を集中投下すべき領域
      │
      │
      │ ② 守り強化ゾーン（高ポテンシャル × 高占有率）
      │     → 顧客ロイヤルティ強化・囲い込みを優先
────┼────────────────────────
      │
      │ ③ 成長見極めゾーン（低ポテンシャル × 高占有率）
      │     → 投資回収を見極めつつ維持対応
      │
      │
      │ ④ 損切り検討ゾーン（低ポテンシャル × 低占有率）
      │     → 原則撤退。他地域へリソースシフト
      │
      └───────────────────────▶ 自社占有率（シェア） 高

これにより、「今どこに力を入れるべきか」が一目で分かるようになります。

ステップ②：地域ごとに戦略カテゴリを設定する

マップ上のポジションに応じて、地域ごとに営業方針を明確にしましょう。以下のようにカテゴリ化することで、組織内の意思統一が進みます。

ステップ③：マップと戦略を営業チームへ展開する

戦略マップができたら、それを現場で“使える”形にすることが極めて重要です。
以下のような仕組みを整えると、行動変容が一気に進みます。

【現場活用のチェックリスト】

• 地域別戦略マップを営業全体会議で共有
• 担当エリアごとのアクションプランを明文化（例：月〇回訪問、紹介率〇％）
• 営業日報に「戦略カテゴリ」の記録欄を追加
• 半年に1度、戦略マップの更新と効果検証を実施

こうした仕組み化により、「地域戦略が社内で形骸化する」ことを防げます。

実例：3市3町を3カテゴリで再編し、営業効率が1.8倍に

とある日用品卸売企業では、以下のようにマップと分類を導入しました。

その結果、営業1人あたりの粗利が月68万円 → 月123万円に上昇し、訪問数は減ったのに売上は増加するという、理想的な展開につながりました。

戦略マップは「営業の羅針盤」である

戦略マップは、単なる図ではなく、**営業と経営の判断軸を統一する“羅針盤”**です。

• 「どこを攻めるか」
• 「どこを守るか」
• 「どこを切るか」

これらを明確にしなければ、いくら営業努力をしても空回りするばかり。
経営者が「市場とリソースの使い方」を明確に伝えることで、はじめて組織は利益に向かって動き出します。

まとめ：戦略マップで「地理」から利益構造を設計する

• 地域別の営業効果・市場性を数値で分析し、
• ポテンシャルとシェアでマッピングし、
• 明確な戦略カテゴリに分けて方針を定める

この3ステップで、あなたの営業戦略は「数字で動く設計」に生まれ変わります。
ローカル戦略は「地理」から利益構造を組み立てる武器であり、
感覚で動く営業から、利益で動く営業への変革です。

撤退基準と波及戦略──“面”で勝つ営業拡大シナリオ

「撤退できない会社」は、成長できない

中小企業がつまずく最大の原因のひとつが、撤退判断の先送りです。

• 「何年も通っているから…」
• 「たまに注文が入るから…」
• 「うまくやれば開拓できるはず…」

こうした“情”や“希望的観測”に基づく営業継続が、リソースをむしばみ、成長市場への投資を阻害しています。
撤退は敗北ではなく、戦略的選択です。むしろ、撤退しない企業こそ、敗北し続けているとも言えます。

【前半】撤退基準の作り方：5つの判断軸

撤退を感覚ではなく、客観的な指標で決めるために、次の5つの視点から各地域を評価します。

これらを定量的にチェックし、**3項目以上に該当すれば“撤退候補”**としてリストアップします。

【後半】波及戦略の構築：「点」でなく「面」で取れ

撤退すべき地域を切り出したあとは、次に「どこを広げていくか？」が焦点になります。
ここで重要になるのが波及戦略です。

波及戦略とは？

「面」で市場を取りに行くために、強い拠点（A地域）を起点にして、隣接するB・C地域に展開する戦略のことです。

たとえば──

• A地域でシェア60％を獲得
• 隣接するB地域に月2回訪問を開始
• 既存顧客の紹介や配送ルートを活用
• 半年でB地域でもシェア30％到達

というように、地理的に近い地域から波のように勢力を拡大していく戦い方です。

実行プロセス：3ステップで波及展開

ステップ①：地理的近接エリアを洗い出す

まず、A地域に隣接している市町村・区をリスト化します。
Googleマップや配送ルート地図を活用して、「移動負担が少ない地域」に絞り込みます。

ステップ②：B地域での営業初期活動を設計

• A地域の顧客からの紹介をもらう
• 「A地域で人気の商品です」と訴求する
• 配送・訪問の「ついで営業」で負担を抑える
• 最初の数ヶ月は目標を“認知と関係構築”に限定

ステップ③：KPIとターゲット顧客を定めて集中投下

• 月2回以上の訪問
• 3ヶ月で新規5件獲得を目指す
• 最初は狙いを法人 or 高単価商品に絞る

こうすることで、費用対効果の高いエリア拡大が実現します。

波及戦略のメリット

【実例】撤退×波及で利益率7.2％改善

地方建材メーカーの事例です。

• D地域（月1回訪問、売上3万円、粗利10％）を撤退
• その分の営業人員をB地域にシフトし、A地域との“面営業”へ移行
• 3ヶ月でB地域に新規7社獲得
• 結果として粗利率：26.3％ → 33.5％（+7.2％）へ改善
• 営業1人あたりの粗利も18万円増加

撤退と波及を「セットで運用」することで、経営資源の最適化が一気に進むのです。

まとめ：「捨てて、広げる」が勝ちパターン

撤退とは、経営資源の“再投資”のこと。
「この地域はダメだった」という反省ではなく、**「次に勝てる地域を見つけるための意思決定」**です。

そして、勝てる地域が見つかったら、周囲に波及して“面”で市場を取る。

この繰り返しこそが、営業利益率を高め、事業の成長エンジンとなる王道戦略です。

営業チームを動かす現場オペレーションとマネジメント

戦略を机上で終わらせない「仕組み化」が必要

どれほど優れた戦略を立てても、現場が動かなければ1円にもなりません。
中小企業にとって、戦略の成否を決めるのは「仕組みと現場のマネジメント」です。

以下の4つの設計要素を整えることで、**“戦略を実行できる組織”**を作りましょう。

① エリア別担当制と“部分責任者”の導入

営業チームにおいて「属人的な動き」から脱却するには、地域ごとに責任者を明確化することが第一歩です。

このように「部分責任者制」を敷くことで、地域戦略が“誰の責任か”を明確にし、行動を促進します。

② 行動KPIの設定と可視化

経営者の多くが陥る罠が「売上しか見ていない」状態です。
成果に至る“プロセス”をKPIとして定義・管理することが重要です。

【地域別・行動KPIの例】

KPIはGoogleスプレッドシートやSFAツールに可視化し、週次・月次での振り返りを必ず実施しましょう。

③ 営業日報とレビュー体制の整備

日報がただの「報告書」で終わっていては意味がありません。
日報を“戦略実行のツール”に変えるために、以下の項目を入れてください：

• 今日訪問した地域は戦略マップでどのゾーンか？
• 訪問結果はKPIにどう影響したか？
• 次回訪問計画と意図は？

そして、マネージャーは週1回以上レビュー面談を行い、「戦略に沿っているか？」をチェックしましょう。

④ モニタリングと改善のPDCAサイクル

最後に、戦略の実行状況を**定期的に振り返り、修正する“仕組み”**を組み込むことがカギです。

【月次レビュー会議のアジェンダ例】

1. 各エリアのKPI進捗報告
2. 達成度に対する成功要因・失敗要因の共有
3. 攻める地域・引く地域の変更検討
4. 次月の営業戦略方針（重点顧客・重点エリア）
5. 現場からの提案・改善案の吸い上げ

このような会議体を「運用」できると、戦略が“現場の血肉”となって根づいていきます。

よくある失敗パターンと対策

成功する営業マネジメントのチェックリスト

5つすべてが「YES」なら、営業戦略は機能していると言えます。

まとめ：仕組みが戦略を“習慣”に変える

どれほど優れた戦略でも、「人」が動かなければ成果にはなりません。
しかし「人」を責めても、行動は変わりません。
変えるべきは、“仕組み”です。

• 地域別責任者制度
• 行動ベースのKPI設計
• 営業日報とレビュー体制
• 月次PDCAによる戦略更新

これらを整えることで、戦略は絵に描いた餅ではなく、**現場で利益を生み出す“習慣”**になります。

おわりに

営業戦略の本質は、「もっと売る」ではなく、「どこで、誰に、どう売るか」を見極めることです。

限られた人材・時間・資源を、どこに集中させるか。
この“選択と集中”こそが、中小企業が大手に勝つ唯一の戦い方です。

• 勝てる地域に絞って、圧倒的に勝つ
• その余波を隣接エリアに波及させる
• 勝ち筋が見えない地域は、潔く撤退する

このシンプルな原則を、数字とマップと仕組みで徹底することで、
営業の現場は一気に利益体質へと進化します。

そして何より、経営者自身が「どこで勝つのか」「なぜそこに投資するのか」を、
明確に言語化できるようになることが、組織を強くする最大の鍵です。

今すぐ行動に移さなければ現状は変わりません。
この記事を読んだあなたはすでに一歩先を行っています。
ぜひ今日から無料相談を予約し、“勝てる地域戦略”の第一歩を踏み出しましょう。

• 【初回無料】営業戦略診断

当事務所では「補助金申請支援」や 「資金繰り改善」など
経営に関するサポートを幅広く行っております。

ご相談はLINEからも受け付けておりますので
お気軽にご相談ください!

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

【スマホからのアクセス】

【QRコードからのアクセス】