ランチェスター戦略実践編｜中小企業が市場を支配する占有率30%のつくり方

■ はじめに

「せっかく出店したのに、なぜか売上が伸びない」
「広告を打っても、お客さんが定着しない」
「競合に押されて、地域での存在感が薄れている気がする」

――そんな悩みを抱えていませんか？

実はそれ、「立地が悪いから」でも「商品力が足りないから」でもありません。
根本的な原因は、“占有率”を意識した戦略ができていないことにあります。

どうも、中小企業診断士で株式会社創和経営コンサルティング　代表取締役社長の古町（ふるまち）です。
地域密着型ビジネスの戦略設計の現場で培った経験をもとにまとめました。

この記事では、競争の激しい市場でも「地域No.1」を実現するための、
占有率を軸とした実践的な市場戦略を5つのステップで解説していきます。

読み終えるころには、あなたのビジネスにおける「勝てる地域」「攻める順番」「やるべき準備」が明確になっているはずです。

占有率確保の原理と意味を解説する

● なぜ“占有率”が経営戦略の中核になるのか？

経営者であれば、「売上を伸ばしたい」「競合に勝ちたい」「地域で一番になりたい」といった願望を一度は抱くものです。しかし、感覚だけで拡大を目指すと、コストが先行し、リソースが分散し、結果的に利益が残らないという悪循環に陥りがちです。

では、どうすれば事業を持続的に成長させつつ、利益を最大化できるのか？
その鍵を握るのが――**「占有率（マーケットシェア）の確保」**です。

● 占有率とは何か？なぜ重要なのか？

占有率とは、**特定のエリアや商品カテゴリにおける“市場の中での自社の取り分”**のことです。
たとえば、ある地域にパン屋が10店舗あるとして、自社がそのうち3店舗を運営し、売上でも地域全体の30%を占めているなら、「地域占有率30%」ということになります。

【なぜ占有率が重要なのか？】

1. 価格競争から脱却できる（＝利益率が高くなる）
2. 流通・仕入れ・広告でスケールメリットが得られる
3. 顧客からの認知・信頼が圧倒的になる
4. 競合が参入しにくくなる（＝参入障壁になる）
5. その市場を起点に他地域への波及が可能

● ランチェスター戦略から見た「占有率」の重要性

本書でも引用されている「ランチェスター戦略」とは、もともと戦争理論から発展したビジネス理論で、「弱者は局地戦で勝て」「強者は面で支配せよ」というものです。

特に中小企業や地域密着型ビジネスにおいては、**「強者を局地で打ち破る」**ことが最も再現性のある勝ち筋になります。

【ランチェスター戦略 × 占有率の関係】

● 占有率が高まると何が変わるのか？

例えば、以下のような変化が生まれます。

このように、占有率は単なる「売上割合」ではなく、**あらゆる経営資源を優位に活用できる“支配力”**そのものです。

● 占有率を上げるには？基本原則は「一点集中」

最も避けるべきなのは「全方位にちょっとずつ攻めること」です。
特に中小企業は、限られたリソース（ヒト・モノ・カネ・時間）をどう配分するかが生き残りを左右します。

そのため、以下の戦略が鉄則です。

【占有率向上のための3ステップ】

1. 戦うエリア（市場）を絞る
2. 商品・サービスを絞る（特定カテゴリで1位を取る）
3. 店舗展開・広告・人材など経営資源を集中投入する

この「選択と集中」を愚直に実行した会社ほど、確実に地域で勝ち残っています。

● 事例で学ぶ：地元密着の飲食チェーンの例

仮に、あなたが「手作りお惣菜」の専門店を展開しているとしましょう。

• 初期は「駅前の1店舗」でスタート
• 地域の主婦層をターゲットにしぼり、品揃えも「家庭向け惣菜」に限定
• 地元のイベントや学校の行事にも協賛して、地域密着の認知度を上げる
• 売上が伸びた段階で、隣町に2店舗目を展開

この時、広告は駅周辺に集中、店舗スタッフも「主婦経験者のみ採用」など徹底的に同一ターゲットに集中していれば、ごく小さなエリアでも「占有率30％」は可能です。

この「30％」が意味するのは、単に売上の大きさではなく、競合を寄せつけない圧倒的ポジションを築けるということです。

● まとめ：占有率こそが“経営戦略”の出発点

中小企業やスモールビジネスにおいて、
「占有率を高めること」＝「市場における自社の居場所を確保すること」です。

よって、何から始めればいいかわからない時は、まずこう問いましょう。

• 「どの地域で、どの分野で、1位を取るか？」

この問いに明確な答えが出せれば、すでに戦いの半分は勝ったも同然です。

市場戦略と地域戦略の立て方を具体化する

● 「なんとなく」拡大してはいけない理由

経営者が最も陥りやすいのは、「売上を伸ばす＝店舗数を増やすこと」だと信じてしまうことです。

たしかに、店舗を出せば一時的に売上は増えるかもしれません。しかし、その出店が「戦略なき拡大」であれば、すぐにこうなります。

• 採用が追いつかない → サービス品質が低下
• 在庫・物流が非効率化 → 原価率上昇
• 広告効果が薄まる → 集客コストが跳ね上がる
• 管理が分散する → 数値の把握・改善が遅れる

結果として、「売上が増えたのに利益が減った」「疲弊しただけだった」という事態に陥りやすいのです。

● 経営戦略の出発点は「市場戦略」である

では、どうするべきか？

本書が繰り返し述べているように、
**“市場戦略を設計してから出店せよ”**というのが基本原則です。

市場戦略とは、簡単に言えば「どの市場（地域）を、どう攻めるか？」を決める設計図のことです。

それをさらに分解すると、以下の3つのステップに整理できます。

● ステップ1：戦略地域の選定

まず、闇雲に出店するのではなく「どの地域に集中するか」を明確にします。

ここでは以下の視点が有効です：

つまり、「攻めやすく」「勝ちやすい」場所を最初に見つけ出すことがカギです。

● ステップ2：占有率の目標設定

地域が決まったら、必ず数値目標を設定しましょう。

例：

• ● 地域Aで占有率30%（売上シェア・店舗数シェア）
• ● 地域Bでトップ3に入る（顧客数・ブランド想起率）

なぜなら、目標がなければ「戦略の検証」も「進捗管理」もできないからです。
定量的なゴールを持つことで、次の意思決定がしやすくなります。

● ステップ3：営業・流通戦略を設計する

市場が決まり、目標が決まったら、次はその地域でどうやって勝つかを決めるフェーズです。主に以下を設計します。

● 実例：地方スーパーの成功事例

地方都市で展開するある中堅スーパーでは、以下のような戦略を取りました。

1. 地域を「A市」に絞って5店舗集中展開
2. 占有率目標：生鮮食品の地域シェア30%
3. 流通は「地元農家」と提携し、地産地消を前面に押し出す
4. 「週末市」「朝市」などイベント型販促を定期開催
5. 競合との差別化ポイント：「新鮮」「早い」「安い」＋「地元感」

この結果、「A市といえばこのスーパー」と言われるブランドを確立。
周辺都市への展開もスムーズになり、1地域集中戦略が功を奏した好例です。

● 中小企業でもできる「小さく戦って勝つ」方法

中小企業の経営資源は限られています。

だからこそ、
「広く浅く」ではなく「狭く深く」――これが最も再現性の高い勝ち筋です。

【重要な考え方】

・売上を増やしたいなら、まず“地域を絞れ”
・出店を増やす前に“市場戦略を作れ”
・成長したいなら、“占有率”にこだわれ

この鉄則を守ることで、無駄な拡大・資源の浪費を防ぎ、着実に「勝ち続ける経営」を実現できます。

● まとめ：市場戦略は経営の「設計図」

市場戦略とは、いわば「戦いの地図」です。
この地図なしに突き進む経営は、羅針盤のない航海と同じ。

• どの地域で
• どのように展開し
• 何をもって勝ちとするか？

これらを明文化し、チーム全体で共有することが、勝てる組織の第一歩です。

地域選定と優先順位の考え方（強者・弱者理論）

● その出店、本当に“勝ち筋”ですか？

多くの経営者が、なんとなく人口が多そう・立地が良さそうという理由で出店を決めてしまいます。

しかし、ここで忘れてはならないのが――
**「あなたの会社は“強者”か？“弱者”か？」**という自問です。

この問いに対する答え次第で、選ぶべき地域も、攻め方も、まったく異なるのです。

● 「強者」と「弱者」で戦略はこう変わる

これは「ランチェスター戦略」で有名な考え方ですが、要は以下の通りです。

あなたの会社が中小企業やローカルビジネスであれば、ほぼ確実に「弱者戦略」を選ぶべきです。

● 弱者が狙うべき市場とは？

弱者が占有率を上げやすい地域には、以下のような特徴があります。

【弱者に向いた地域の特徴】

• 自社の本店・既存店舗から近く、移動・支援しやすい
• 地元密着のブランドが受け入れられやすい
• 競合他社の店舗数・ブランド力が限定的
• 地域住民との接点（地元ネットワーク）がすでにある
• 商圏規模は中〜小だが、需要が安定している

つまり「東京23区」や「梅田・なんば」のような一等地ではなく、
「〇〇市の郊外エリア」「地元駅前の半径2km圏内」など、"局地市場”に勝ち筋があるのです。

● 強者が避けがちな“穴場”こそチャンス

大手チェーンは、次のような場所を避ける傾向があります。

• 人口は少ないが、ロイヤルカスタマーが多い地域
• 地代は安いが、アクセスがやや悪い場所
• 世帯数は少ないが、単価の高い商品が動くエリア

こうした場所は、**中小企業にとっての“ブルーオーシャン”**です。
限られた経営資源でも、濃いファンを作り、占有率を高めることができます。

● 地域戦略の優先順位をどう決めるか？

本書では、出店地域の優先順位づけを以下のように段階的に行うよう示されています。

【出店地域の3段階優先モデル】

まずは第1地域に全リソースを集中し、**占有率30％以上の“支配地”**をつくる。
そこを足がかりに、徐々に第2地域→第3地域へと広げていくのが王道です。

● どのようにして「第1地域」を決めるのか？

第1地域（最優先地域）の選び方には、以下のような基準が活用できます。

【優先地域を選定する8つの基準】

これらの基準に基づいて、**“今もっとも勝てるエリア”**を明確化しましょう。

● まとめ：地域選定こそ「勝敗を分ける第一歩」

事業拡大の成否は、どこで勝負するかで8割決まります。
あなたが「弱者」であれば、激戦区に挑むのではなく、勝てる局地戦にこだわるべきです。

• 地域は選べる
• 勝ちやすい場所で戦える
• 弱者にも勝機がある

これは単なる精神論ではなく、数多くの企業が実践してきた現実的で再現性のある戦略です。

戦略実行のための組織・流通・パートナー設計

● 「戦略を立てたのに、現場で実行できない」問題

戦略は絵に描いた餅になりがちです。

市場戦略も地域戦略も、「社長の頭の中」だけで終わってしまうことが多いです。その最大の原因は、実行のための現場設計がされていないことにあります。

• 店舗に任せきり
• 流通が追いつかない
• 採用が間に合わない
• パートナーとの役割分担が曖昧

このような状況では、いくら良い戦略を掲げても現場が回らず、占有率は上がりません。

では、どのようにすれば「実行力ある戦略」に落とし込めるのでしょうか？

1. 組織体制を「地域戦略モード」に再設計せよ

まず最初に取り組むべきは、本部と現場の連携体制です。

【重要な体制設計のポイント】

特に重要なのが、戦略と現場の乖離を埋める“地域責任者”の配置です。
中堅社員やリーダーを任命し、「この地域の占有率アップを任せる」と明確にコミットさせることで、現場の推進力が一気に高まります。

2. 流通・仕入れは“スピードと柔軟性”が命

いくら店舗が頑張っても、商品が届かなければ顧客は離れます。
特に占有率戦略においては、「在庫切れ」「納品遅延」「仕入れコスト高」は致命的な機会損失を生みます。

【流通戦略の整備ポイント】

特に重要なのは、「地域密着型」の流通パートナーとの連携です。
たとえば、生鮮食品や地元商品を扱う場合、大手物流よりも地場業者の方が圧倒的に機動力が高い場合があります。

3. パートナー選定で“占有率の質”が変わる

店舗展開において、販売代理店や業務委託、協力店などの外部パートナーの力を借りる場面が多くなります。

このとき重要になるのが――
**「パートナーを戦略に巻き込めているか？」**です。

【パートナーを選ぶ3つの基準】

1. 地域内に地盤を持っているか？（顧客ネットワーク、信頼）
2. 成長の方向性が自社と一致しているか？（短期利益優先か、長期関係志向か）
3. 自社と共同で販促・教育ができるか？（主体性があるか）

もしこの基準を満たさないパートナーと提携してしまうと、

• 商品は置かれても売れない
• 顧客対応でブランドが傷つく
• 数字の報告や改善が一切進まない

という「負の外注スパイラル」に陥る恐れがあります。

4. 「完全テリトリー制」で競合の余地を排除する

特定地域で占有率30%以上を狙うなら、もはや戦い方は**“商圏内独占”**を目指すべきです。

そこで有効なのが、「完全テリトリー制」の導入です。

【完全テリトリー制とは？】

→ 特定の地域・商圏を担当者や店舗に“専属”で割り当て、あらゆる資源を集中させる戦略。

たとえば：

• 1市区町村ごとに担当店舗 or 営業スタッフを固定
• エリア別のKPI（売上・来店数・占有率）を管理
• 地域内の全チャネル（直営店、協力店、EC）を連携
• パートナー企業も地域別に固定・評価

このやり方は、「どの地域に誰が責任を持つのか」を明確化できるため、戦略のブレが極端に減ります。

5. 実例紹介：地元密着型の教育サービス事業者

ある学習塾チェーンでは、以下のような体制で占有率を拡大しました。

1. 市内を3ブロックに分け、それぞれに責任者を任命
2. 地域ごとにチラシ・SNSなど販促手法を変えた
3. 各ブロックで「学校別成績データ」を蓄積し、保護者対応の精度を上げた
4. 講師も地域出身者を中心に採用 → 地域密着を強化
5. 地域内の他塾やPTAと連携して、シェアを奪取

この結果、市内の中学生占有率が34%→52%に拡大。
同じ市内でも、戦略・組織・流通が整えばここまで結果が変わります。

まとめ：戦略を「実行するための仕組み」が勝敗を決める

占有率を高める戦略は、「設計」だけでは不十分です。
それを「実行」するための組織・流通・パートナーの設計図が必要です。

これらを整えれば、

• 現場の行動が変わる
• パートナーが味方になる
• 顧客に一貫性ある価値が届く

そして、地域で「勝ち切る」戦略が、現実のものになるのです。

よくある失敗パターンと改善策

● なぜ「占有率戦略」は失敗するのか？

占有率の重要性は理解していても、
実際に戦略を実行しようとした時に、多くの企業が同じ「壁」にぶつかります。

本タスクでは、特に中小企業・地域密着型ビジネスが陥りやすい5つの典型的な失敗パターンと、それを回避・改善するための具体策を整理していきます。

1. 【失敗例】戦略なき出店 → 体力消耗

■ よくあるケース：

「売上を増やしたい」との一心で、戦略も検証もなしに出店してしまう。

■ 何が問題か？

• 市場調査が不十分 → 需要がなかった
• 競合分析が甘い → 強者と正面衝突
• 予算オーバー → 初期投資が回収できない

■ 改善策：

• 出店前に「市場戦略シート」を作成（地域選定・占有率目標・競合マップ）
• 第1地域への一点集中型出店に切り替える
• 出店前に1〜3ヶ月のテストマーケティング（ポップアップ・チラシ反応調査など）

2. 【失敗例】占有率の定義が曖昧 → 成果が測れない

■ よくあるケース：

「シェアを取りたい」と言っているが、どの数字を指すのかが曖昧。

■ 何が問題か？

• 数値目標が不明確 → 成果が検証できない
• チーム内でKPIが共有されていない
• 数字が積み上がらない →現場のやる気も低下

■ 改善策：

• 地域ごとに以下のKPIを明文化する：

• KPIダッシュボードを定期的にレビュー（月次・週次）

3. 【失敗例】流通・在庫が追いつかない → 顧客離れ

■ よくあるケース：

商品は好評なのに、「在庫切れ」や「納期遅れ」が頻発する。

■ 何が問題か？

• 仕入先と地域戦略が共有されていない
• 小ロット・短納期対応ができない
• 店舗と本部間の在庫情報が連携していない

■ 改善策：

• 地域別仕入・納品スケジュールの最適化
• 地元流通業者との提携強化（小規模・高頻度配送が可能な業者）
• ITシステム（POS/在庫連携）でリアルタイム在庫把握

4. 【失敗例】現場が“戦略の意味”を理解していない

■ よくあるケース：

社長だけが戦略を理解し、現場は「また方針が変わった」と感じている。

■ 何が問題か？

• 戦略が難解で現場に伝わらない
• 教育不足 → 動きがバラバラ
• 戦略KPIの“自分ごと化”ができていない

■ 改善策：

• 社内研修・朝礼で「なぜこの地域に集中するのか？」を何度も伝える
• 成果が出たエリアの成功事例を共有（社内報・掲示）
• 地域責任者に目標達成インセンティブを付ける

5. 【失敗例】地域の声を無視 → 信頼・占有率の喪失

■ よくあるケース：

数字だけを見て出店し、地域性・文化・習慣に合わずに失敗する。

■ 何が問題か？

• メニューや価格が地域に合っていない
• 地元の競合を敵視しすぎて反感を買う
• 地域のイベント・商習慣に無関心

■ 改善策：

• 出店前に「地域ヒアリング」実施（商店街・自治体・住民）
• 地元ニーズに合わせた商品開発（例：地域食材、方言POP）
• 地域貢献活動に参画（ゴミ拾い、祭り協賛など）

● 成功は「戦略 × 実行 × 継続改善」でしか生まれない

占有率戦略は、初期の設計だけで勝負が決まるわけではありません。

• 失敗を前提に検証できる柔軟さ
• 現場の声を活かす仕組み
• 戦略を“進化”させていく思考

この3点を継続できる組織こそが、長期的に市場を支配する企業となります。

この記事の次の一手

占有率を上げるための戦略から、現場での実行体制、
そして失敗の回避策まで、一貫して理解されたあなたへ。

次に進むべきは、あなたの事業の「第1地域」を定め、戦略シートを作成することです。
以下のテンプレートに沿って、書き出してみてください。

【戦略シート例】※項目を埋めていくだけでOK

■ おわりに

市場を支配するのに必要なのは、圧倒的な資金力でも、大手ブランドでもありません。
「どこで、誰に、何を届けるか」――その選択と集中がすべてです。

占有率30％を超えれば、そこはもう“あなたの支配地”になります。
売上も利益も、採用もブランドも、自然と優位性が生まれてきます。

とはいえ、行動しなければ何も変わりません。
今すぐ、以下のような一歩を踏み出しましょう。

【強い訴求型】

①地域戦略を明文化するだけで、売上の軸が定まり、ムダな出店・販促を減らせます。
②今すぐ行動に移さなければ現状は変わりません。この記事を読んだあなたはすでに一歩先を行っています。
③ぜひ今日から無料相談を予約し、次のステージへ進みましょう。

当事務所では「補助金申請支援」や 「資金繰り改善」など
経営に関するサポートを幅広く行っております。

ご相談はLINEからも受け付けておりますので
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