はじめに

「売上はあるのに、なぜか利益が残らない」

そんな悩みをお持ちの地方中小企業の経営者の方、多いのではないでしょうか？

私たちは、売上高や広告反応率といった“数値”には敏感ですが、
「占有率（シェア）」という指標には、あまり意識が向いていないことが多いです。

しかし、実はこの“占有率”こそが、利益率やブランド力、さらには経営の安定性までも左右する最重要の指標なのです。

――どうも、中小企業診断士で株式会社創和経営コンサルティング　代表取締役社長の古町（ふるまち）です。地方中小企業の事業戦略とエリアマーケティングの現場で培った経験をもとに、今回は「占有率」をテーマに記事をまとめました。

このブログでは、以下のような経営者の悩みに答えます：

• 「自社の売上は悪くないのに、競合に負けている気がする」
• 「広告費をかけても、なぜか効果が薄い」
• 「地域で圧倒的に“選ばれる会社”になりたい」

そして、読むだけで終わらず、明日から実行できるシェア戦略の設計方法を具体的に紹介しています。

ぜひ最後までお読みいただき、自社に合った“勝てる戦い方”を見つけていただければと思います。

占有率とは何か？中小企業が最初に知るべき「市場の力」

「売上」だけ見ていませんか？

地方の中小企業経営者の方々とお話ししていると、こういう声をよく聞きます。

• 「売上はそこそこあるけど、利益が残らない」
• 「競合が増えて、どんどん値引き合戦になる」
• 「エリアを広げたのに、どこも中途半端になってしまう」

――こうした問題の根本にあるのが、「占有率（シェア）」に対する無理解です。

中小企業が本気で勝ち抜きたいなら、まず売上よりも “どの市場でどれだけの存在感を持てているか” に意識を向ける必要があります。

そこで今回は、「占有率とは何か？」「なぜそれが強力な武器になるのか？」をわかりやすく解説していきます。

占有率とは何か？｜コップの水とインクのたとえ

占有率を説明するために、こんなたとえ話があります。

コップいっぱいの水にインクを一滴垂らすとどうなるか？

水の量が多すぎると、インクは薄まり、色はほとんど変わりません。
しかし、コップが小さければ、一滴のインクでもすぐに色づきます。

これは市場にも同じことが言えます。

• 大きすぎる市場（例：全国、全世代、全ジャンル）に挑むと、自社の存在感は埋もれる
• 小さな市場（例：市内の特定エリア、30代女性のヘルスケア）であれば、一気に存在感を出せる

つまり「占有率」とは、市場に対して自社がどれだけの影響力を持っているかを示す比率なのです。

占有率の式と意味

占有率（シェア）は、以下のように計算されます：

【占有率の計算式】

占有率（％）=自社の売上市場全体の売上×100占有率（％） = \frac{自社の売上}{市場全体の売上} × 100占有率（％）=市場全体の売上自社の売上​×100

仮に、ある市内の美容室市場全体の月間売上が1億円だったとします。
自社の売上が1,000万円なら、占有率は 10% ということになります。

なぜ「占有率」を重視すべきか？

1. 占有率が高いほど、利益が安定する

マーケティングの世界では、「1位の企業は3位以下の3倍以上利益率が高い」というデータがあります。
占有率が高い企業は、こんなメリットを持ちます：

• 販促コストが下がる（広告を打たずとも自然に選ばれる）
• 顧客のリピート率が高い（信頼・ブランド力）
• 流通・販売チャネルで優遇される（交渉力が強くなる）

つまり、売上の多寡ではなく、どこでどれだけの影響力を持っているかが収益性に直結するのです。

2. 占有率が低いと、経営が消耗戦になる

逆に占有率が低いまま拡大を目指すとどうなるでしょうか？

• 新規エリアごとにゼロから営業
• 広告費がかさむ
• 値下げ合戦に巻き込まれる
• 顧客が定着せず、常に新規開拓

これは“薄く広く”を狙った結果、**「どこでも弱い会社」**になってしまった典型例です。

3. 占有率は「見えない資産」

占有率は、財務諸表には現れません。
しかし、占有率は以下のような無形資産につながっています：

• ブランド認知
• 顧客の信頼
• 流通チャネルとの交渉力
• 価格主導権

これらはすべて、将来的な利益を生む「レバレッジ資産」になります。
占有率を高めることは、目先の売上よりも遥かに大きなリターンを生むのです。

まとめ：中小企業こそ「占有率」に集中せよ

成長する企業と、伸び悩む企業。その分岐点は、「シェアの視点を持っているかどうか」です。

売上の金額ではなく、**“どの市場で、どれだけの存在感を持っているか”**が鍵になります。

だからこそ、まず次の問いから始めてみてください：

• 自社が強い地域はどこか？
• その地域の市場規模はどれくらいか？
• 自社の占有率はどれくらいか？

もし答えが曖昧であれば、これからご紹介する戦略が、必ずお役に立ちます。

次章では、**「全国展開よりも1市区町村で圧勝せよ」**という実践的エリア戦略に移ります。

「全国よりもまず1市区町村」戦わずして勝つエリア戦略

「出店すればするほど赤字が増える」そんな現象に心当たりはありませんか？

全国の中小企業で最もよくある成長戦略の誤り――それは、**「拡大＝正義」**だと信じてしまうことです。

• 「東京にも進出しよう！」
• 「いずれ全国チェーンに」
• 「SNSで全国にリーチできるから、今がチャンス！」

確かに夢は膨らみます。
でも、冷静に考えてみてください。

「東京に出したけど、広告費ばかりかさんで全然売れない」
「新店舗は黒字化せず、既存店の利益で穴埋めしている」

こんな話、耳にしたことはありませんか？

成功する企業は“全国”ではなく“1地点”から支配している

市場における“勝ち方”は、力の分散ではなく集中です。

例えるなら、こんな違いがあります。

つまり、小さな市場で大きな存在になることが、拡大への唯一の近道なのです。

「1市区町村」で勝ち切る戦略の重要性

では、なぜ“1市区町村”が最初の勝負所として最適なのか？理由は3つあります。

① 費用対効果が高い

広告・営業・配達・サポート、すべてのコストが“狭い範囲”で済むため、LTV（顧客生涯価値）が最大化されます。

② 顧客の認知が早く進む

エリアが狭いほど、クチコミ・紹介・再訪率が高まりやすい。
「あの会社、よく見るね」「あの店、評判いいらしいよ」という“エリアドミナンス”が生まれます。

③ 流通・仕入れ業者の対応が良くなる

占有率が高くなれば、地域の取引業者や商工会、地元メディアからも注目され、**“優遇される立場”**になっていきます。

中小企業がエリア戦略で勝つ3ステップ

【STEP1】市場を絞る（地図で囲める範囲）

例：

• 東京都中野区内だけ
• 奈良県橿原市の住宅地エリア
• 福岡市博多区の30代女性層のみ など

「市全体」「区全体」ではなく、「町丁目単位」で絞るくらいがちょうど良いです。

【STEP2】圧倒的に目立つ（可視化戦略）

• チラシはポスティング密度を高く
• 看板・のぼり・地元ラジオなど地上戦を重視
• クーポンやLINE登録など“再訪導線”を設計

→「どこに行っても目にする」状態をつくることが目標です。

【STEP3】3ヶ月でシェアを取る“短期集中戦”

• 限定キャンペーンで「今動かないと損」という状態にする
• 1回だけでなく、「3回来店」「10回利用」などを目指す設計
• 地元客との“顔の見える関係”をつくる

→ 短期で密度を上げ、競合より早く“信頼の基盤”を築くのが勝負です。

「1地点で勝てる会社」は、どこでも勝てる

「東京では勝てないけど、田舎なら勝てる」という考えは誤りです。

重要なのはどこでやるかではなく、“どう勝ち切るか”。

1ヶ所で占有率30%以上を取った経験がある会社は、次のエリアでも再現性を持って勝てるのです。

逆に、どこでも5%以下の会社は、何ヶ所出しても利益が出ません。

中小企業が避けるべき3つの「よくある失敗」

1. 広く出店して、どこにも根を張れない

→「売上が伸びてるように見えて、利益が出ない会社」に典型的

2. 地方だからこそ東京に出たいと思ってしまう

→ 東京はコスト高・競争激化・ブランドなしでは即撤退

3. ECやSNSに逃げて、リアルなエリア戦略を怠る

→ 地元での認知や信頼なしに、全国販売は逆効果になりがち

【事例】兵庫の老舗豆腐店が「半径3km戦略」で年商1.5倍に

ある豆腐店は、地域密着型スーパーへの卸売と店頭販売を中心にしていましたが、売上が伸び悩んでいました。

そこで実行したのが「半径3kmの住宅地に集中したPR戦略」。

• 毎週末、住宅地にサンプリング配布
• 子育て世代向けにLINE登録キャンペーン
• 既存客への定期便・試食会の導入

半年で来店客数が約40%増加、年間売上は1.5倍に。
しかも人件費・広告費はわずか3%増に抑えられ、利益率は過去最高になったそうです。

まとめ：「まずは一市区町村を制圧せよ」

中小企業が「戦わずして勝つ」ためには、戦場選びが最重要です。

「どこでやるか」を間違えなければ、たとえ資本が少なくても大手を凌駕できます。

1つのエリアで**“知らない人がいない状態”**をつくる。

それが、成長を跳ねさせるための最初の“布石”です。

占有率の目安と判断基準：どこからが“強い会社”なのか？

「占有率が高いと良い」と言われても、どのくらいが“高い”のか？

これは多くの中小企業経営者が直面する疑問です。

• 「うちは地域でけっこう知られてるけど、何％くらいなんだろう？」
• 「5%あるって言ってたけど、それって強いの？」
• 「20%じゃ足りないの？」

結論から言えば、**「何％が必要かは“目的”によって異なる」**のですが、
とはいえ、経営判断をするうえでの“基準”がないと戦略は立てられません。

そこで今回は、経営判断に活かせる「占有率の5段階評価」をご紹介します。

【図解】占有率の5段階評価表

それぞれの占有率帯で起こる“現象”とは？

● 70%以上：独占的支配

• 価格競争を起こす必要がなくなる
• 顧客が「他を検討しない」状態になる
• 市場の声を吸い上げて改善・提案も可能

これは、地元で「○○といえばあの会社」という状態。
すでに“選ばれる”のではなく“前提として使われている”レベルです。

● 40%以上：優位だが挑戦される

• 占有率が安定しやすい
• 地元メディアや商工会からも取材・推薦されやすくなる
• 競合が狙いにくいが、油断すると“奪われる”リスクも

この段階は、「1位だが、まだ完封していない状態」とも言えます。

● 26〜39%：強いけど不安定

• 順位的には1位だが、認知はまだ薄い
• ファンはいるが、口コミで一気に伸びる力は弱い
• シェアの横ばいが続きがち

もっとも“悩ましい”のがこのゾーン。
ここで「守り」に入ると、ジリ貧になります。

● 10〜25%：浮いてるだけ

• 広告をやめると売上が落ちる
• 競合に価格で対抗しがち
• 顧客に「たまたま選ばれている」だけの状態

この段階は、「存在しているが、選ばれていない会社」。
認知・接点・継続購入の設計が不十分なことが多いです。

● 10%未満：空気 or 赤字ゾーン

• 顧客に認知されていない
• 価格勝負しかできない
• 粗利が低すぎて広告費・人件費が吸収できない

最も危険なゾーン。どれだけ“いいもの”を売っていても、認知されなければ意味がありません。

【グラフ】占有率と利益率の相関図（イメージ）

利益率 ↑
     |
30% ────────────────
     |                      70%以上（独占的）
     |              40%以上（主導権獲得）
20% ────────────────
     |      26〜39%（相対優位）
     |      
10% ────────────────
     |  10〜25%（不安定）
     |________________________
     0%   10%   25%   40%   70%→ 占有率（シェア％）

※ 実際の業界・商圏によって差はありますが、概ねこのようなカーブを描きます。

「何％を目指すか？」の判断基準3つ

① 目標利益率から逆算する

たとえば「利益率20％を維持したい」と考えるなら、エリア内での占有率40％以上が必要です。

→ あらかじめ“利益から占有率を設計”するのが正攻法。

② エリア内の競合数と自社の順位

• 競合が5社→20％で2位
• 競合が2社→50％で1位

相対的なポジションも重要です。1位であっても、シェアが低ければ「守りきれない王座」です。

③ どのエリアで“勝ち切る”か？

シェア20%を5エリアで取るよりも、シェア40%を1エリアで取る方が利益率・ブランド効果ともに圧倒的に高くなります。

実例：名古屋市で30%超シェアを持つ学習塾が地方進出で失敗した理由

ある学習塾は、名古屋市の1区内で30%以上の占有率を誇っていました。
「この成功モデルを全国に展開しよう」として、大阪・福岡・仙台に進出。

しかし、結果は惨敗。

• 地元密着のライバル塾に押される
• 広告費が10倍に膨らむ
• 教材も講師も現地対応できず、クレーム続出

結局、本部の利益を食い潰して撤退。
「占有率＝ブランド」だと気づいたときには手遅れだったのです。

結論：占有率は「絶対値」と「相対値」の両面で見る

• 「何％」あるか（絶対値）
• 競合と比べてどうか（相対値）

この2つを掛け合わせて、自社の“ポジション”を可視化しましょう。

市場細分化と地域戦：中小企業が勝てる構造をどう作るか

「市場は大きい方がチャンスがある」……それ、本当ですか？

多くの中小企業が陥る罠――それが「市場規模が大きい＝チャンスがある」という誤解です。

しかし、実際は逆。

大きな市場には、必ず強いプレイヤーがいます。
小さな市場には、勝てるチャンスがあります。

つまり、「市場は小さく切るほど勝てる」というのが、中小企業の鉄則です。

これこそが、今回のテーマ「市場細分化（セグメンテーション）」の本質です。

市場細分化とは何か？

簡単に言えば、「大きな市場を、戦いやすい単位で分け直すこと」です。

例えば、「飲食業界」という大きな市場も、こんな風に切り分けられます：

• 業態：居酒屋、カフェ、ファミレス、高級レストラン
• ターゲット：若者向け、ファミリー向け、シニア向け、女性専用
• エリア：駅前商圏、住宅地、観光地、郊外ロードサイド
• 利用目的：日常食、接待、記念日、デート、テイクアウト

このように、切り方次第で「競争環境」も「勝ち筋」も大きく変わってきます。

市場細分化が中小企業にとって“武器”になる理由

【図解】市場細分化の4大軸

事例で学ぶ「市場細分化」の力

【事例①】町のクリーニング店：主婦層 × 雨の日 × 駅前エリア

通常は「地域の誰でも来てください」だったが、

• ターゲット：30代〜50代の主婦
• タイミング：雨の日（洗濯物が乾かない）
• エリア：駅から徒歩3分以内の住宅密集地

この層に合わせて「雨の日クーポン」「主婦応援パック」を投入。
結果、来店数が前年比+60％に上昇。 しかも客単価は約1.3倍に。

【事例②】和菓子店：高齢者 × 午後2時 × 半径1km

地域密着型の和菓子店が、以下の切り口で市場を再定義：

• ターゲット：65歳以上の単身高齢者
• 時間帯：午後2時〜4時（来店が集中）
• 商圏：店から徒歩15分圏内

チラシ配布を朝刊から「昼の散歩時間帯」に変更。
結果、リピート率が20%→48%に改善し、粗利率も15％上昇。

「勝てる市場」をどう見つけるか？

STEP1：現状の売上データを分解する

例：

→「夕方、仕事帰りの女性」が主顧客だと特定。

STEP2：細分化して“空白地帯”を見つける

Googleマップ、競合調査、商圏分析ツールを活用して「競合がいない」「ニーズがある」ポイントを探します。

• 駅前に競合が密集→あえて郊外の住宅地を狙う
• 若者向けの競合多数→シニア層向けに切り替える
• 平日利用が多い→土日限定の“別業態”を展開する など

STEP3：細分化された市場で占有率30%以上を目指す

小さな市場なら、「月に数十件の新規顧客」で簡単にシェアが取れます。

そのために必要なのは、「目立つ」「刺さる」「続ける」の3要素。

まとめ：細かく切って、深く刺す。これが中小企業の戦い方

大企業は「幅の広さ」で勝ちます。
中小企業は「深さ」で勝つのです。

“誰でもいい”は“誰にも響かない”
“どこでも売れる”は“どこにも刺さらない”

だからこそ、今日から次の問いを自分に投げかけてください：

• 「自社が強いのは、どんな“人”か？」
• 「自社が強いのは、どんな“場所”か？」
• 「その人たちは、なぜうちを選んでくれているのか？」

この問いに明確に答えられれば、あなたは**中小企業として戦う“最強の武器”**を手に入れたことになります。

シェア逆転の実行ステップ：弱者でも王者に成れる市場選定術

「うちは小さいから、シェアは取れない」――その思い込みが最大の敵です

小規模事業者や地方の企業でよく聞く言葉です。

「大手には勝てないよ」
「資金も人もないから、広告なんて打てないし…」

しかし実際には、“資金も知名度もない会社”が王者になった事例は数え切れないほどあります。

そのカギは、「戦場の選び方」と「実行順序」です。

今回は、**「弱者が強者に勝つための市場戦略」**を、明日から実践できる形でご紹介します。

【前提】“戦わずして勝つ”のが最善戦略

孫子の兵法にもあるように、理想は「戦わずして勝つ」こと。

つまり、「大手が力を入れていない市場」「誰も気づいていない隙間」に入って、占有率を確保する。

そうすれば、広告費も営業費も抑えながら、強力なポジションを築けるのです。

STEP1：「ブルーオーシャン市場」を見つける

ブルーオーシャンとは？

競争が激しい市場（レッドオーシャン）とは違い、まだ競合が少なく、“争わずして勝てる”市場。

ブルーオーシャンの探し方

STEP2：小さな市場を「3か月で制圧」する作戦を立てる

3か月というのは、**「人の習慣が変わる」**のに必要な時間。

その期間内に占有率30%を目指して、集中的に動きます。

具体施策チェックリスト

STEP3：口コミを“意図的に発生”させる

中小企業の最強武器は「クチコミ」です。

特に“狭い市場”では、一人の声が大きな影響を持ちます。

クチコミを生む仕掛け例

• 商品に「紹介カード」を同封（次回割引あり）
• SNS投稿で「抽選プレゼント」
• 体験談を“見える化”したチラシに掲載

ポイントは、「頼まずとも広まる仕組み」を作ることです。

STEP4：「顧客の声」で商品・サービスを磨く

勝てる市場に入ったら、次は“逃げられない理由”を作るフェーズ。

そのためには、実際の顧客からのフィードバックを使って、改善→再販→LTV最大化を狙います。

取り組むべき改善項目

STEP5：「No.1ポジション」の称号を活用する

占有率がある程度取れたら、“ナンバーワン”を名乗るのは非常に強力です。

例：

• 「○○市内 顧客満足度 No.1」
• 「○○区 口コミ件数 No.1」
• 「○○町で唯一の××専門店」

これは単なる誇張ではありません。
人は「1番に信頼を置き、2番以下はほとんど覚えていない」のです。

まとめ：「戦う市場を選ぶ」ことが最強の戦略

資金がないなら、ないなりに。
知名度がないなら、知られていないエリアで。
人がいないなら、絞りに絞った対象へ。

「弱者だから負ける」のではありません。
「強者の土俵で戦うから負ける」のです。

中小企業は、“勝てる戦場”で、“狭く深く”、そして“速く”勝ちましょう。

おわりに

占有率――それは単なる市場の割合ではなく、“選ばれる理由”そのものです。

本記事を通じてお伝えしてきたのは、
「中小企業は“戦う市場”を選べば、どこでも勝てる」ということでした。

資金、知名度、人材が限られていても、
「どこで・誰に・どのように勝つか」を戦略的に設計すれば、必ずシェアは取れます。

逆に、漠然と「拡大したい」「売上を上げたい」と動くと、
広告費と労力ばかりがかさみ、肝心の利益はいつまでも増えません。

この記事を読み終えた今、次にあなたが取るべき行動は明確です。

今すぐ行動に移さなければ現状は変わりません。
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