はじめに

「売上はなんとか伸びている。でも、なぜか未来が見えないんです」
――そんな不安を抱える中小企業の経営者の方は多いのではないでしょうか？

売上が前年比で伸びていたとしても、それが“市場全体の成長”によるものなのか、“自社の競争力”によるものなのかを見極めなければ、戦略の軸がズレていきます。

企業経営の最前線では、今「占有率＝市場シェア」を基軸にした戦略思考が求められています。

そのために必要なのは、売上や利益といった“結果”ではなく、競合との相対的な位置づけ（ポジション）を可視化し、戦わずして勝つ市場で勝ち筋を設計する力です。

――どうも、株式会社創和経営コンサルティング　代表取締役社長（中小企業診断士）の古町（ふるまち）です。中小企業の経営戦略と市場分析の現場で培ったノウハウと経験をもとにこの記事をまとめました。

本記事では、経営者が今こそ押さえるべき「市場戦略」の基本と応用、さらに生成AIを使った分析・実行の具体的な方法まで、実践的に解説していきます。

市場戦とは占有率争いのことである｜中小企業が「売れる仕組み」を持つ唯一の戦略

「売上は上がってるけど、将来が不安なんです…」

多くの中小企業の社長がこうした声を漏らします。実際、前年度比プラスの決算を出していても、「なぜか先行きに自信が持てない」と感じる経営者は少なくありません。

その不安の正体は、「売上伸び率」や「前年比」でしか経営を見ていないことにあります。

なぜなら、それは“戦わなくても伸びる”好景気の恩恵かもしれないからです。そして景気が反転した瞬間に、一気に売上も利益も吹き飛ぶのが中小企業の現実です。

本当に見るべきは――

「業界内での占有率（シェア）」です。

なぜ「占有率」が重要なのか？

それは、業界内でのポジション（地位）を示す唯一の数値だからです。シェアの高い企業ほど、生き残る確率が高く、競合の攻勢に耐えやすくなります。

たとえば、以下のようなデータがあります。

※実務経験からの推計値。市場や業種によって変動します。

中小企業こそ「占有率」を見よ

大企業は莫大な広告予算や営業マンを投下できます。しかし中小企業はどうでしょうか？

人も金も限られている中で、唯一勝ち筋があるのが「市場を絞り、深く入り込む」戦略です。

つまり――

「ニッチ市場でNo.1」を取ることが、中小企業の生存戦略です。

売上高が前年比110％であっても、ライバルが120％ならあなたのシェアは落ちていることになります。見た目の数字に惑わされてはいけません。

「我が社のシェアは何％か？」が最大の指標

多くの中小企業が「うちは前年比で伸びてるから安心」と考えてしまいます。しかし、それは錯覚です。

以下のような“本質を見誤った社長の思考パターン”に要注意です。

• 「前年比で伸びているから問題ない」
• 「まだ黒字だから大丈夫」
• 「営業マンが頑張ってるから安心」
• 「競合のことはあまり詳しくない」

これらの思考では、市場からの退場リスクが年々高まっていきます。

「市場戦」とは“売上競争”ではなく“領土戦争”

市場戦とは、「どれだけの顧客を囲い込めるか」の争いです。

つまり、企業は「売る力」ではなく「囲う力」で評価されるべきです。競合より早く、深く市場に入り込んだ企業が、シェアを押さえ、生存可能性を上げていきます。

戦略フレームワーク：ニッチ×ドミナント戦略

この戦略は、次の3ステップで構築できます。

中小企業にこそ必要な「市場戦」の視点

もう一度、問い直しましょう。

• あなたの会社は、どの市場でNo.1ですか？
• 競合と比べて、どの地域・どの属性に強みがありますか？
• そのシェアは、どれくらいの割合ですか？

この問いに即答できなければ、あなたの会社の「未来の地図」は描けていません。

市場戦を可視化するAI活用法

生成AIは、こうした市場分析において非常に強力な武器になります。以下のような使い方が可能です。

「前年比で伸びているから大丈夫」は幻想である

「売上高は伸びている」――その数字、本当に意味ありますか？

中小企業の社長から最もよく聞く言葉の一つが、「うちは前年より売上が伸びてますから大丈夫です」という発言です。しかし、これは経営判断として非常に危険な“幻想”です。

なぜなら、「売上高」だけでは企業の**相対的な位置（＝競争優位性）**は一切わからないからです。

売上“だけ”では見えない、5つの経営リスク

売上が伸びていても、競合のほうが早く走っていたら？

仮にあなたの会社の前年比が「＋10％」だとしても、競合が「＋30％」なら、市場の中でのシェアはむしろ下がっているのです。

つまり、「伸びているかどうか」ではなく、「どこよりも伸びているか」が勝負の本質なのです。

「前年比」ではなく「相対成長率」を見よ

売上高は絶対値です。競争環境では、相対的なポジションが問われます。

以下のように考えてみてください：

A社は前年比20%増と喜んでいますが、実際には市場での存在感は下がっているのです。

経営者が「前年比」に騙される3つの理由

【実例】前年比120％で倒産した会社の実話

ある地方都市の建材商社は、5年連続で前年比110〜120％の成長を記録していました。ところが、6年目に資金繰りが破綻して倒産。

なぜでしょうか？

• 原因①：1社の大口顧客に売上が依存（売上の85％）
• 原因②：競合が価格でシェアを奪取
• 原因③：経費過多で粗利が削られていた
• 原因④：人材が流出して組織が崩壊

つまり、「前年比」で見ていた間に、企業の基盤は崩れていたのです。

生成AIで「真の業績評価指標」を可視化する

生成AI（たとえばChatGPT＋スプレッドシート）を使えば、以下のような分析が可能です：

中小企業経営における「真の業績評価軸」とは？

1. 市場シェア（占有率）
2. 相対成長率（競合比較）
3. 利益率（粗利／営業利益）
4. 得意先分散（依存度）
5. 組織の健全性（離職率、稼働率）

これらを前年比ではなく“全体の中の自社ポジション”として評価することが、正しい経営判断です。

経営者は“敵情視察”のプロであれ｜競合情報を制する者が市場を制する

なぜ、自社のことだけを見ていては勝てないのか？

「うちはうち、他所は他所」と言う経営者は多いですが、それは非常に危険な姿勢です。

理由はシンプル。競争相手があなたの顧客を奪いにきているからです。知らないうちに顧客が流れていくのは、競合の戦略を見誤っているからに他なりません。

敵を知らずに勝てる時代は終わった

『孫子』の言葉にこうあります。

敵を知り己を知れば百戦危うからず
己を知らず敵を知らざれば毎戦必ず危うし

現代のビジネスも同じです。「競合の動き」を知らずして勝てる時代は終わりました。むしろ、競合情報を集められる会社だけが、生き残っていける時代です。

競合情報は“経営資源”である

多くの経営者が、自社の資源（人材・資金・設備）ばかりを気にします。しかし、「競合情報」はそれに勝る資源です。

なぜなら、相手の手の内がわかれば、最小の資源で最大の成果を出す戦略が打てるからです。

競合情報を集める5つの基本行動

AIでできる！競合の「見える化」事例

生成AIを活用すれば、以下のような競合分析が可能です：

• A社のプレスリリース一覧の要点まとめ
• B社のサービス内容の差別化ポイント抽出
• C社のSEO対策・広告の出稿傾向
• D社の採用ページから「成長分野」の見極め

特に「採用情報」は宝の山です。どんな人材を募集しているか＝どんな戦略を描いているかのヒントになります。

「競合情報を見ない」経営者の末路

以下のような経営判断は、競合情報の欠如によって生まれます：

情報格差が“業績格差”を生む時代

今は、情報の取得コストが劇的に下がった時代です。AI・Web・SNS・口コミ…あらゆる情報が手に入ります。

「知らないこと」が言い訳にならない時代です。

一方で、「情報を持っている経営者」は、仕掛ける戦略のスピードも、質も、圧倒的に高まります。

戦略フレーム：コンペティティブ・インテリジェンス（CI）

**CI（Competitive Intelligence）**とは、競合や市場に関する情報を体系的に収集・分析し、経営判断に活かすことです。

中小企業でも以下のステップで実行可能です：

1. 何を知るべきか決める（競合の価格？販路？成長戦略？）
2. 情報源を特定する（Web、顧客、商談、SNS）
3. 収集の仕組みを作る（営業から週報で吸い上げるなど）
4. 分析し、社内で共有（週次の戦略会議にて）

生成AI×CIの融合で、戦略精度を劇的に高める

生成AIを活用すれば、以下のようなリアルタイム競合ダッシュボードが可能です。

• キーワードモニタリング：競合名＋業界用語でのニュース収集
• SNS分析：競合のSNS投稿の傾向を自動で要約
• 営業支援：競合のサービス比較資料を自動生成

“強い会社”より“勝てる場所”を選べ｜市場選定こそ経営者の最大の仕事

「いい商品を作れば売れる」は、すでに通用しない

技術力に自信がある。商品力では負けない。サービスにはこだわっている――

それでも「売れない」「伸びない」と悩む経営者は少なくありません。なぜなら、“強さ”と“勝てる場所”は別物だからです。

経営における真実はこうです。

強い会社が勝つのではなく、勝てる場所を選んだ会社が勝つ。

「勝てる市場を選ぶ」ことが経営戦略の第一歩

戦略とは「戦いを略すこと」。つまり、無駄に戦わないことが本質です。

そのためにはまず、「自社が勝てる土俵＝市場」を選び抜くことが重要です。大企業が支配する“レッドオーシャン”に突っ込むのではなく、中小企業だからこそ戦える“ブルーオーシャン”を見つける必要があります。

勝てる市場の3条件とは？

あなたの会社が“勝てる”市場には、次の3つの条件があります。

フレームワーク：STP分析で市場を再定義せよ

マーケティング戦略の基本であるSTP分析を、中小企業向けに応用すると以下のようになります。

【事例】市場を“変えた”だけで業績がV字回復した町工場

大阪にある小規模な金属加工会社は、長年自動車部品の下請けをしていました。しかし、価格競争が激化し、利益は減少の一途。

そこで戦略を転換。医療機器部品市場へ参入しました。

• 小ロット・高精度を求められる
• 顧客と技術相談しながらの共創型
• 安定的な取引と長期継続性

結果として、3年で売上は約1.8倍、利益率は約2.5倍に改善。

戦う場所を変えるだけで、勝率は劇的に変わるのです。

生成AIで「勝てる市場」を見つけるには？

生成AIは、社長一人では探し出せなかった“伸びる市場”を見つけるのに最適です。以下のような使い方が可能です。

「勝てる場所で戦う」チェックリスト

以下に当てはまる数が多いほど、今の市場は“勝ち筋”が見込めます。

• □ 市場が毎年成長している
• □ 競合他社が少ない or 古い体制
• □ 顧客ニーズが明確で、価格より価値を重視
• □ 自社の技術・商品と高い親和性がある
• □ 利益率の高い商材が主力
• □ 長期契約やリピートが期待できる
• □ 営業人員を増やさず対応できる

2〜3個しか当てはまらなければ、市場の見直しを検討すべきかもしれません。

「限界企業」に共通する“売り方”の限界｜営業戦略と顧客密着の設計図

あなたの会社は、「売り方の設計図」を持っていますか？

商品力には自信がある。職人技も誇れる。でも、なぜか売れない――。

そうした会社の多くに共通するのが、「売り方（流通戦略・営業戦略）の設計図」がないことです。

商品は“作って終わり”ではありません。
“売れる仕組み”までがビジネスです。

「売れる会社」と「売れない会社」の決定的な違い

限界企業が「売れない本当の理由」

1. 流通チャネルの依存と脆弱性

「大手に卸しているから安心」と思っていませんか？
その1社の仕入れストップで、会社が吹き飛ぶリスクを抱えていることに気づいていない経営者が多いのです。

2. 営業が属人化していて「見える化」されていない

営業マンの経験・勘に依存して、社内に売れるノウハウが残らない構造。
これでは、新人を育てられず、退職者が出るたびに売上が落ちるサイクルになります。

3. 顧客が“選ばない”会社になっている

最近はBtoBでも「選ばれる理由」がなければ切られます。
商品だけでなく、「対応力」「提案力」「サポート力」が問われる時代。
商品で勝てないなら、売り方で差をつけるしかありません。

営業戦略の再設計：3つの再構築ポイント

① 顧客接点の再構築：売れる「導線」を設計する

• オンライン（Web・SNS・メルマガ）とオフライン（展示会・紹介）のハイブリッド設計
• 顧客の検討段階ごとの情報発信
• 「知らない→気になる→相談したい」へ導く流れを可視化

② 営業体制の再構築：個人戦から「チーム営業」へ

• 営業・技術・カスタマーサポートが連携した“チーム対応”を設計
• CRM（顧客管理システム）導入で、情報共有とナレッジ蓄積
• 「人」ではなく「仕組み」で売れる状態を作る

③ 顧客の深耕戦略：「売り切り」から「関係構築」へ

• 定期訪問／ニュースレター／データ提供で関係を維持
• LTV（顧客生涯価値）を最大化するための継続提案
• 定額制（サブスク型）サービスの導入も有効

フレームワーク：AARRRモデルで見る“売れる仕組み”

マーケティングの基本フレームAARRRを、中小企業営業に当てはめてみましょう。

生成AIで“営業の型”を再設計せよ

生成AIは、営業のPDCA（計画→実行→改善）を高速化できます。

おわりに

ここまでお読みいただきありがとうございます。

本記事では、「市場戦」とは何か、なぜ売上高の伸びだけでは経営を誤るのか、競合をどう把握し、どの市場を選び、どう売っていくのか――までを、体系的に解説しました。

特に中小企業にとっては、「どこで戦うか」「誰と戦うか」「どう戦うか」の設計こそが、経営そのものです。

そして、これらをスピーディかつ低コストで実現できるツールが“生成AI”です。

今すぐ行動に移す3ステップ

1. 自社の「市場シェア」を把握し
2. 競合との相対成長率を分析し
3. 勝てる市場で、売れる仕組みを再設計してください

今すぐ行動に移さなければ現状は変わりません。
この記事を読んだあなたはすでに一歩先を行っています。
ぜひ今日から無料相談を予約し、次のステージへ進みましょう。

【生成AI活用による支援体制】

当社ではクライアントの事業状況、経営環境、外部環境にあわせてオーダーメイドで生成AIを駆使した経営管理アプリを提供し、伴奏支援を行っています。
アプリ開発費用はいただいておらず、顧問料の範囲内でご提供していますので、追加の負担なく導入が可能です。

「生成AIって具体的に何ができるの？」という方も、まずは無料面談でお話をお聞かせください。

当事務所では「補助金申請支援」や 「資金繰り改善」など
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