はじめに

「うちは中小企業だから、直販なんて無理だよ。」

そんな言葉を、私は何度も聞いてきました。
そしてそのたびに思うのです――それは“本当に無理”なのか？ それとも“そう思い込まされている”だけなのか？

多くの中小企業経営者は、「販売は代理店任せが当然」という固定観念に囚われています。
たしかに、営業マンを何人も雇い、自社で販売網を築くにはコストもリスクもかかる。
集客、物流、アフターサービス……すべてを自前で行うには覚悟がいります。

しかし、一方でこうも言えます。

「顧客の声を直接聞かずに、果たして“真の価値”は届けられるのか？」

直販には、代理店では得られない“武器”があります。
それは、価格競争に巻き込まれずに、価値で勝負できること。
さらに、顧客との距離が近くなることで、ブランドの信頼性が格段に上がるのです。

実際に、わずか数人の社員でスタートし、直販一本で全国展開を果たした中小企業もあります。
彼らに共通していたのは、「狂気」とも言える覚悟と、売れる仕組みを“自分で”作り上げたことでした。

このブログ記事では、

• なぜ中小企業は直販に二の足を踏むのか
• 直販のメリットとリスクをどう乗り越えるのか
• 実際に成功した企業は何をしていたのか
• 代理店依存から抜け出す具体的ステップ
• 自社に最適な販売戦略の見つけ方

を、経営者の目線で、徹底的に掘り下げていきます。

「代理店任せの商売から抜け出したい」
「もっとお客様と直接つながりたい」
「売上の限界を突破したい」

――そんな想いを抱える経営者にとって、このブログは**“戦略の設計図”**となるでしょう。

なぜ中小企業は直販に踏み切れないのか？

【経営者の本音】「直販ができたら苦労しない」

「直販をやれと言われても、うちは営業マンもいないし、販路もないんです」
「広告費も営業費も限られている。うちのような小さな会社が直販なんて…」

このような言葉を、中小企業の経営者から何度聞いたことでしょうか。
確かに、それは現実的な“言い訳”ではあります。でも、それは本当に**「できない」理由でしょうか？
それとも単なる「やったことがない」、あるいは「うまくいく仕組みを知らない」**だけなのか？

ここでは、なぜ多くの中小企業が「直販」に対して心理的・構造的なハードルを感じているのか、
その背景と根本原因を、冷静に、そして実践的に解き明かしていきます。

【背景分析】なぜ多くの中小企業は代理店・問屋に頼るのか？

1. 営業力・販促力が社内にない

中小企業の多くは、少人数で運営されており、「営業部門すら存在しない」企業も少なくありません。

• 社員数10人未満の企業は全体の約90%（中小企業庁 2023年調査）
• 専任の営業担当者がいない企業：約64%
• Webマーケティングを「やっていない」「何から始めればいいかわからない」：70%以上

つまり、**「売る人がいない」**というのが現実なのです。

2. 広告・マーケティングにかけられる予算が少ない

例えば、月に10万円の広告費すら確保できない企業は少なくありません。
直販とは、顧客を獲得し、関係性を築き、繰り返し購入してもらう仕組みが必要です。
そのためには、ある程度の広告投資や、SNS・Webサイトなどへの継続的な取り組みが求められます。

予算の少ない企業にとっては、「最初の集客コスト」が心理的にも資金的にも大きなハードルになります。

3. 「間屋（問屋）や代理店に任せるのが当然」という慣習

これは特に製造業や工業系の企業に多く見られる傾向です。
自社製品は作るけれど、「売るのは代理店任せ」。この構造が数十年単位で続いている業界もあります。

つまり、「販売＝外部の仕事」という思考が、企業文化として根づいてしまっているのです。

【心理的要因】なぜ「直販」は怖いのか？

直販ができない理由には、「リソース」や「仕組み」以前に、経営者の中にある心理的バイアスが大きく影響しています。

1. 「失敗したらどうしよう」という不安

直販は、自社が“前線”に出るということです。
つまり、失敗＝自社の責任になるため、精神的なリスクが高く感じられます。

代理店経由であれば、「売れないのは代理店の努力不足」と逃げ道がありますが、
直販では「うちの売り方が悪かった」「商品の魅力が伝えきれていない」と、自分たちに矢印が向きます。

2. 「売り込むのが苦手」という苦手意識

日本の中小企業経営者は、「営業は押し売り」と考える傾向が強く、
売ることに罪悪感を持っているケースも多く見られます。

その結果、「代理店のプロに任せたほうがうまくいく」と自己正当化してしまうのです。

3. 「直販＝大手企業しかできない」と思い込んでいる

これは非常に根深い誤解です。
実は、今の時代こそ、テクノロジーと情報の民主化によって、個人や小さな会社でも直販が可能になっています。

• Shopifyで簡単にECサイトが作れる
• LINE公式アカウントで顧客とダイレクトにつながれる
• SNSを使えば広告費ゼロでも認知拡大が可能

「大手でないと無理」は、もはや時代遅れの幻想です。

【構造的問題】代理店依存の5つのリスク

これらは、中長期的に見て事業の根幹を揺るがす問題です。
「楽だから」「今は売れているから」と先延ばしにしていると、気づいたときには手遅れになるケースも。

【誤解を解く】直販は「全員営業」ではない

「直販＝営業部隊を作らなければならない」と思っていませんか？
実は、直販とは「自社で売る仕組みを作ること」であり、営業マンを雇うことだけが手段ではありません。

以下は、中小企業でもできる直販スタイルの例です。

直販とは、あくまで「顧客と直接つながる仕組み」を構築することなのです。

【まとめ】“できない”のではない、“やっていない”だけ

ここまでの内容をまとめましょう。

中小企業が直販に踏み切れない理由

• 営業・広告のリソース不足
• 慣習としての代理店依存
• 失敗への恐れや営業への苦手意識
• 「大手しか無理」という誤った思い込み
• 代理店が楽に感じる短期的誘惑

しかし、真実はこうです：

「直販ができない」のではなく、「直販を実現する仕組みを持っていない」だけ。

この事実に気づいたとき、あなたの会社は変わります。

直販のメリットとリスクを見極める

〜リターンとリスクの天秤をどう見極めるか？〜

【問題提起】「直販をやるべきか？」という問いは、もはや時代遅れ

もはや「直販か代理店か」の二者択一で悩む時代ではありません。
現代の競争環境においては、直販“も”できる企業が強いのです。

特に、下記のような課題を感じている経営者にとって、直販の選択肢は無視できません。

• 利益率が低い
• 顧客の反応がわからない
• 商品の価値が正しく伝わっていない
• ブランドが育たない
• 販売先のコントロールが効かない

こうした問題の多くは、**「販売の外注化（代理店依存）」**によって引き起こされています。
だからこそ今、直販のメリットとリスクを正しく理解し、判断軸を持つことが重要です。

【全体像】直販のメリット・デメリット早見表

【深掘り】メリットを最大限に活かす5つの視点

1. 粗利率の改善による資金繰りの安定化

直販にすることで、**代理店マージン（通常20〜50%）**がまるまる自社に残ります。
例えば：

• 代理店経由販売：定価10,000円 → 自社粗利3,000円
• 直販モデル　　：定価10,000円 → 自社粗利7,000円

1件あたりの粗利が2倍以上になることもあります。
これは、同じ売上でも利益が2倍近くなるということ。
つまり、直販は「利益率」を上げる戦略なのです。

2. 顧客データの獲得によるビジネスの可視化

代理店経由では、顧客の「声」「属性」「行動履歴」が一切入ってきません。
直販であれば：

• 誰がいつ何を買ったか
• どんな理由で購入したか
• その後の満足度はどうか

といったデータを収集でき、CRM（顧客関係管理）やLTV（顧客生涯価値）の向上に直結します。

3. 商品・サービス改善のスピードが段違い

ユーザーの声をダイレクトに聞けるというのは、最大の資産です。
代理店からのフィードバックは「遅い」「不正確」「薄い」の三拍子。
直販であれば、即日・リアルタイムで声が届きます。

これにより、商品の改良スピードが加速し、競合に差をつけやすくなります。

4. ブランディングと信頼構築がしやすい

直販では、接客や発信を通して「会社の姿勢」や「価値観」が伝わります。
SNSやメルマガ、同梱物、アフターフォローなど、あらゆる接点がブランディングの場になるのです。

5. 差別化とファン化が容易になる

価格ではなく「想い」や「こだわり」で選ばれる会社になれるのが、直販の強みです。
たとえば、次のような伝え方が可能になります。

• 「この商品には、創業以来30年のこだわりがあります」
• 「職人が一つひとつ手作業で仕上げています」
• 「お客様の声を反映して改善した最新版です」

こうしたストーリー性は、代理店では決して伝えられません。

【深掘り】リスクをどう乗り越えるか？

直販にはたしかにリスクや負担があります。しかし、それらは**すべて「仕組み」で解決可能」です。

解決策一覧

【注意喚起】中途半端な直販が一番危険

最も危険なのは、「片足だけ直販」してしまうケースです。

• ECサイトを作っただけで、放置している
• SNSはあるが、投稿が自己満足
• お客様対応をアルバイト任せにしている

このように、直販の“顔”を出しながら、責任のない運営をすると、
ブランド価値を下げる結果にもなりかねません。

直販とは「顧客と直接つながる責任」を負う行為。
だからこそ、本気で取り組めばリターンも大きいのです。

【まとめ】直販は“経営の武器”になる

もう一度、直販の本質を整理しましょう。

【直販の本質】

• 単なる販売手段ではない
• 顧客との“つながり”を資産化する仕組み
• 利益構造を改善し、企業価値を高める戦略

直販ができるようになることで、あなたの会社は以下のような変化を起こせます。

• 他社と比較されない強いブランドを築く
• 粗利率が安定し、投資余力ができる
• 顧客が応援してくれるコミュニティが生まれる
• 商品・サービスが常に進化し続けられる
• 採用や社内の士気も高まる

成功事例に学ぶ “狂気の直販” 戦略とは

1. 成功事例から学ぶ「狂気」の本質

“狂気”という言葉をあえて使ったのは、成功している直販企業の多くが、常識から逸脱するほどの覚悟と徹底を持っていたからです。
通常の営業活動では見過ごされる「細部」まで徹底し、それを持続できるかどうかが、成否を分けます。

ここでは、3つの事例を通じて、「なぜ成功したか」「どこに“狂気”があったか」を読み解きます。

2. 事例 A：工芸品メーカー

背景

地方の小さな町工場で、伝統工芸品を製造していた輝匠。
長年、工芸卸売業者への販売が主だったが、利益率の頭打ち、ブランド認知の限界を感じていた。

狂気の直販戦略

• 全国行脚型の営業
  　社長自身が全国の工芸店・ギャラリーを飛び回り、製品の魅力と職人の想いを直接伝え続けた。
  　訪問先で展示会を依頼したり、取材を引き受けたりして、口コミを生成。
• 限定性とストーリー性の演出
  　工芸品を「一点もの」「季節限定色」「シリアルナンバー付き」として、希少性を出した。
  　また製造プロセスを記した証明書を同梱し、所有欲と価値感を高めた。
• ファン向けコミュニティ運営
  　直販顧客に対し、作品の制作背景や職人対談を定期的に発信。アンケートを取り改良を重ねる。
  　紹介割引や次回購入特典でリピーター化を促進。

結果と学び

• 初年度は赤字だったが、3年目で黒字化、5年目で卸販売比率が逆転
• エンドユーザーとの直接関係が「価格下落を防ぐ防波堤」となった
• “ものづくり”の魂やストーリーこそが直販モデルの差別化軸であることを証明

この事例の「狂気要素」は、社長自らが全国を回り続けたこと、そして“限定・ストーリー”を徹底したことにあります。

3. 事例 B：美容機器ベンチャー

背景

肌ケア機器を開発したスタートアップ。
従来ルートでは販路開拓が難しく、製品認知も低かった。

狂気の直販戦略

• 先行モニター顧客の導入
  　製品発売前に数百人をモニターに招待し、使用後の変化を詳細に記録・撮影。
  　その“リアルな声”を動画＋画像付きでLPやSNSに展開。
• オンラインセミナー型販売
  　美容専門家をゲストに招いたライブ配信で、商品の使い方・理論・Q&Aを実施。
  　参加者限定の特典を付けて即決を促す。
• アフターフォロー徹底
  　購入後1ヶ月以内の利用状況チェックと、使い方動画送付。
  　問題があれば個別相談という手厚さ。

結果と学び

• 6ヶ月で月商1,000万円を超える直販チャネルが主要収益源に
• モニター→実証→口コミ→拡散 という流れを“仕組み”にできた
• 顧客信頼が高まり、価格競争に巻き込まれずに売れる構造ができた

この例の“狂気”は、モニター段階で労力を惜しまなかった点、そしてアフターフォローで“面倒さ”を前倒しで引き受けた点にあります。

4. 事例 C：健康食品メーカー

背景

サプリメントを製造していた中小メーカー。
競争が激しく、価格下落と流通コストの圧迫に苦しんでいた。

狂気の直販戦略

• 定期通販モデル重視
  　初回割引ではなく、「90日返金保証付き定期購入」を主軸に据え、継続率を高める工夫。
• コンテンツマーケティング徹底
  　健康・栄養・生活習慣に関する記事を自社サイトで2〜3本／週更新。SEOで集客を持続。
  　メールやLINEでお役立ち情報を発信し、クロスセル誘導。
• カスタマーサポート強化
  　電話相談窓口・LINE相談・動画視聴案内を設け、購入後も“伴走感”を出す。
  　改善要望を反映して、成分改良やパッケージ変更を続ける。

結果と学び

• 定期継続率が70％を超える水準に
• 広告依存度を下げ、オーガニック流入比率が50%以上に
• 価格競争に陥らず、粗利率20〜30ポイント改善

この事例の“狂気”は、定期購入を軸にして長期顧客育成にコミットした点と、コンテンツ発信を“商品価値の伝達装置”として使った点にあります。

5. 成功パターンから導く“狂気直販”の共通要素

3つの事例を比較分析すると、成功した直販企業には以下の共通要素が見えてきます。

成功の鍵は「顧客にどう“感動・納得”してもらうか」を、自社が主体的に設計している点にあります。
この設計が“徹底”されているほど、直販は強力な武器になります。

6. あなたが使える“狂気”のエッセンス 3選

成功事例から学べる“狂気”のエッセンスを、あなたの会社でも取り入れやすい形で3つご紹介します。

1. 社長か幹部が週2時間、顧客対応をする
   　電話応対、クレーム対応、SNS返信などを自ら体験する。
   　現場感覚を失わず、戦略にブレがなくなる。
2. 限定版・付加価値パッケージをつくる
   　数量限定、シリアル入り、ギフト仕様、高級化などで“特別感”を演出する。
3. 初回契約で「お試し保証」「全額返金保証」を付ける
   　リスクを顧客に取らせないことで、購入の心理的ハードルを下げる。

代理店依存から脱却するための5ステップ

〜小さな企業でも、直販は“構築”できる〜

【はじめに】脱却とは“敵対”ではなく、“選択肢を増やす”こと

まず誤解を解いておきたいのは、代理店や卸を切り捨てろという話ではないということです。
むしろ重要なのは、「直販もできるようになることで、代理店に対しても交渉力を持てる」という点にあります。

つまり、ここでいう「脱却」とは、依存しなくても売れる仕組みを自社に持つこと。
では、そのために具体的に何をすればいいのでしょうか？
今から紹介する5つのステップは、ゼロから直販体制を整えるための実践的な道筋です。

ステップ①：顧客を“直接”理解する仕組みを持つ

やるべきこと

• 自社で直接アンケートを実施する（紙・Web・LINE）
• 顧客にインタビューをする（1件10分でOK）
• 「なぜ買ってくれたのか」「不満はないか」を自社でヒアリング

目的

直販の第一歩は、「誰に売っているか」を自社が理解することです。
代理店に任せきりだと、“売れている理由”がブラックボックスになります。

実践例

地元の建材メーカーが、施工業者10社にヒアリングを実施。
結果、「耐久性よりも、搬入のしやすさが重視されている」と判明。
以降、搬入性の高い新商品を開発して直販でヒット。

ステップ②：直販チャネルを1つに絞ってスタートする

やるべきこと

• 最初は1つのチャネルに集中（例：EC、Instagram、展示会 など）
• 顧客の導線を1本化する（LP、LINE、電話など）

目的

いきなり複数のチャネルを展開すると、リソースが分散して挫折します。
まずは一番売れる可能性が高いチャネルに全力投球することが重要です。

実践例

スポーツ用品店が、BASEで作ったECサイト一本に絞り、
週3回のInstagram投稿だけで月商300万円を突破。
フォロワーとのDM対応とレビュー返信を徹底して信頼を構築。

ステップ③：商品・サービスの“直販向けパッケージ”を設計する

やるべきこと

• 直販用の商品設計を行う（例：限定版・セット商品・返金保証付き）
• 通常のBtoB用と差別化するパッケージや価格帯を設ける

目的

直販で売れる商品は、「代理店で売ってるもの」とは違っていいのです。
ストーリー性・希少性・メリットの明確さを優先して、
「この価格でこの内容は直販でしか買えない」と思わせる設計が鍵です。

実践例

健康食品会社が「3日間お試しセット（980円／送料無料）」を開発。
直販の入口商品としてCVR（成約率）を28%→45%へ改善。

ステップ④：受注〜フォローの“仕組み”を整備する

やるべきこと

• 顧客管理（CRM）ツールを導入（例：Zoho、Hubspot、LINE公式など）
• 自動返信メール、ステップ配信、よくある質問などをテンプレ化
• 初回購入から3ヶ月までのフォロープランを作成

目的

直販の落とし穴は「手間が増えること」。
ここを“仕組み化”できるかどうかが、継続できるかどうかを左右します。

実践例

製造業の直販D2C立ち上げで、LINE公式を導入。
商品発送連絡・使い方動画・レビュー依頼をすべて自動配信し、
サポート負担を70%削減しつつ、LTVを1.8倍に伸ばすことに成功。

ステップ⑤：既存の代理店に“戦略的に”知らせる

やるべきこと

• 直販の動きを代理店に正直に伝える（隠さない）
• 代理店にしかできない役割（地域密着・大量販売）を明確に伝える
• 共存の道を模索する（例：直販と卸で商品を分ける）

目的

最も危険なのは、「直販を始めたことが代理店にバレて、関係が悪化する」こと。
大切なのは、直販と代理店の“棲み分け”戦略を立て、信頼を保つことです。

実践例

工具メーカーが、「直販では定番商品」「代理店には業務用セット」と住み分け。
代理店からも「むしろ紹介しやすくなった」と好反応。

【まとめ図解】代理店依存から脱却する5ステップ

ステップ① 顧客を直接理解する
　　　　↓
ステップ② チャネルを1つに絞る
　　　　↓
ステップ③ 商品を直販向けに最適化
　　　　↓
ステップ④ 受注〜フォローの仕組み化
　　　　↓
ステップ⑤ 代理店との関係再構築

この5ステップを踏むことで、無理なく・揉めずに・確実に、
直販の柱を構築することが可能です。

あなたの会社に最適な販売戦略の選び方とは？

販売戦略に「正解」はない。ただし、「最適解」はある

直販と代理店、どちらが優れているか？という問いは、そもそも間違っています。
大事なのは、「自社のフェーズ・強み・資源に最も適したモデルを選ぶ」ことです。

ここでは、経営者が販売戦略を考える上で押さえるべきポイントを5つの視点で整理し、
自社に合った方向性を“見える化”していきます。

フレームワークで考える：3C＋SWOTで販売戦略を整理する

まずは、定番のフレームワークで自社の立ち位置を確認しましょう。

1. 3C分析（Company／Customer／Competitor）

直販に向いているのは、「価値訴求型」や「ストーリー訴求型」の商品。
逆に、代理店が強みを発揮するのは、「商品力よりも流通量が勝負になる商品」です。

2. SWOT分析

フェーズ別：会社の成長段階に応じた戦略の選び方

企業の成長段階によって、最適な販売戦略も異なります。

つまり、直販は「ブランドと利益を育てる」戦略であり、
代理店は「スピードとスケールを優先する」戦略です。

判断基準：直販に向いている企業とは？

次のチェックリストで、自社が直販向きかどうかを確認してみましょう。

• 顧客の顔が見える（または見たい）
• 商品に差別化ポイントがある
• 顧客の声を取り入れたい
• 利益率を高めたい
• SNSやWebで情報発信ができる人材がいる
• 顧客との関係を深くしたい
• 自社ブランドを育てていきたい

5つ以上当てはまるなら、直販モデルを本格的に検討する価値があります。

ハイブリッド戦略：直販と代理店を“組み合わせる”方法

最も現実的かつ効果的なのは、「直販と代理店を共存させるハイブリッド戦略」です。

よくあるハイブリッド事例

このようにチャネルごとに商品ラインや価格を分けることで、競合・バッティングを防ぎながら、両者の強みを活かせます。

最終判断を誤らないために：社内合意形成のすすめ

戦略を決めるうえで、現場とのギャップがあると実行はうまくいきません。

• 社長だけで決めない（現場の声を反映）
• 数字と感覚の両方で判断する
• 「やる／やらない」ではなく、「いつ・どの順番でやるか」を決める

特に「代理店を切る」という判断は慎重に。
関係性を壊すのではなく、「今後のポジションを再定義する」ことを重視してください。

販売戦略マップ：判断材料を1枚に整理

以下は販売戦略の意思決定に役立つマッピング図です。

←直販向き─────────────────代理店向き→

高価格帯／ニッチ市場
│　　　　　　　●職人家具メーカー（直販）
│
│　　　　　　　●美容D2C企業（直販）
│
│　　　　　　　●地方特産品メーカー（直販）
│
│　　　　　　　●電子部品メーカー（ハイブリッド）
│
│　　　　　　　●建築資材メーカー（代理店）
│
低価格帯／大量販売市場

自社の商品やサービスが、どのポジションに位置するかを見定めることが大切です。

まとめ：最終的に“選べる会社”になることが重要

本当に強い会社とは、どちらか一方しか選べない会社ではありません。
状況に応じて、

• 自社で売る
• 卸に任せる
• 両方を組み合わせる

という「選択肢を持つ会社」が、変化の激しい時代を生き抜いていけます。

おわりに

直販は、単なる販売手段ではなく「経営の覚悟」である

「直販はうちには無理だと思っていた」
「売るのは代理店、作るのが自分たちの仕事だと思い込んでいた」
「営業は苦手。できれば避けたいと思っていた」

そんな声を、多くの中小企業経営者から聞いてきました。

しかし今、時代は大きく変わろうとしています。
大量流通・代理店任せのビジネスモデルだけでは、顧客の心には届きません。
SNS、LINE、ECサイト、オフラインイベント。どんな手段でも構わないのです。

「誰が、誰に、どんな価値を、どう届けるのか」
この問いに自ら向き合い、答えを見つけていける企業だけが、これからの時代に生き残っていきます。

「売る」という行為を、自社の武器にできるか？

直販とは、単に“営業マンを雇うこと”ではありません。
それは、自社の強み・理念・価値観を、お客様に“直接届ける”という意志表示です。

• 顧客の声を聞き、商品に活かす
• 顧客との関係を資産にする
• 自社のビジョンを理解してくれるファンを育てる

これらは、すべて「売ること」の中にあります。
もしあなたが、「売ることは苦手だ」と思っているなら、こう問い直してみてください。

「お客様に価値を届けるのは、誰の仕事なのか？」

最後に：これから直販に挑むあなたへ

このブログで紹介した内容は、すべて「一歩踏み出した企業」の実例とフレームワークに基づいています。
そして、重要なのは“完璧な戦略”ではありません。

行動し、改善し続ける姿勢こそが、最大の競争優位です。

今、すぐにすべてを変える必要はありません。
まずは、ひとりの顧客と“直接つながる”ところから始めてみてください。

• 顧客に電話してみる
• LINEを開設してメッセージを送ってみる
• ECサイトに社長のメッセージを載せてみる

小さな一歩が、直販という大きな武器を育てる第一歩になります。

当事務所では「補助金申請支援」や 「資金繰り改善」など
経営に関するサポートを幅広く行っております。

ご相談はLINEからも受け付けておりますので
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